中國消費(fèi)者購買行為的價(jià)值觀動因研究

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)張夢霞教授主持的國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目《中國消費(fèi)者購買行為的價(jià)值觀動因研究-數(shù)量模型與政策建議》（批準(zhǔn)號為03BJY078），最終成果為同名專著。課題組成員有：汪秀英、趙慧軍。

　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢主要是以市場全球化、競爭國際化為主要特征。在這種態(tài)勢下，從本質(zhì)上重新認(rèn)識作為市場主體的消費(fèi)者，了解影響其購買和消費(fèi)行為的關(guān)鍵動因——文化價(jià)值觀無疑是十分必要的。事實(shí)上，通過對不同國家或民族的文化價(jià)值觀研究，不僅有利于從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)、區(qū)別和理解存在于不同國別、地區(qū)、個(gè)體群的市場差異，而且，還能夠深刻地認(rèn)識消費(fèi)者決策過程。目前在國際學(xué)術(shù)界已經(jīng)存在一些著名的文化價(jià)值觀理論及其度量量表，但是，由于民族、歷史演變、宗教信仰和傳統(tǒng)等諸多因素都會造成不同國家或民族的文化價(jià)值觀間的差異，這些在西方背景下發(fā)展而來的文化價(jià)值觀理論對中國消費(fèi)者行為研究的普適性遭到了學(xué)術(shù)界的質(zhì)疑。因此，為了研究中國消費(fèi)者的行為特征，有必要開發(fā)反映現(xiàn)代中國人價(jià)值觀特征的文化價(jià)值觀度量量表，并探索消費(fèi)者行為的文化價(jià)值觀動因。該成果正是基于這個(gè)目的展開研究的。

　　一、主要內(nèi)容和重要觀點(diǎn)

　　價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者決策行為中起著極其重要的作用。從文化價(jià)值觀的角度認(rèn)識消費(fèi)者，了解影響其消費(fèi)行為和購買行為的文化價(jià)值觀動因是一項(xiàng)重要的、深層次的理論研究課題。該成果以研究和認(rèn)識消費(fèi)者購買行為為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深入分析儒家學(xué)說、道家學(xué)說和佛家學(xué)說等體系的價(jià)值觀特征，嘗試創(chuàng)建與之相關(guān)的價(jià)值觀度量體系，并構(gòu)建反映中國消費(fèi)者購買行為的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀動因的因果關(guān)系模型。鑒于西方文化價(jià)值觀在現(xiàn)代中國消費(fèi)者價(jià)值體系中明顯的滲透作用，該成果選擇著名的Hofstede和Schwartz價(jià)值觀理論量表，用于度量這種滲透性影響。

　　第一，創(chuàng)建了3個(gè)中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀測度模型CTB-VAL，它們分別是儒家文化價(jià)值觀量表、道家文化價(jià)值觀量表和佛家文化價(jià)值觀量表，這3個(gè)量表的信度和效度均得到驗(yàn)證。

　　第二，基于著名的Hofstede的5維價(jià)值觀理論和Schwartz 的10維價(jià)值觀理論，以中國樣本為實(shí)證背景進(jìn)行了驗(yàn)證性分析。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，對Hofstede的5維價(jià)值觀量表，只獲得兩個(gè)因子和6個(gè)原始變量，而原始的Hofstede的5維價(jià)值觀量表包括5個(gè)因子共20個(gè)原始變量；對Schwartz的10維價(jià)值觀量表，共獲得7個(gè)因子和24個(gè)原始變量，而原始的Schwartz的10維價(jià)值觀量表包括10個(gè)因子共55個(gè)原始變量。由于在新量表中，許多原始變量的消失，使得Hofstede理論和Schwartz理論中原本意義上的因子含義發(fā)生改變。這一新的西方價(jià)值觀量表為后面進(jìn)行的中西文化價(jià)值觀對中國消費(fèi)者購買行為影響的比較性研究奠定了基礎(chǔ)。

　　第三，獲得的5個(gè)價(jià)值觀量表，可以組合成一個(gè)針對中國消費(fèi)者行為特別是購買行為研究的新的價(jià)值觀量表。

　　第四，獲得了關(guān)于中國消費(fèi)者購買行為的儒家、道家、佛家文化價(jià)值觀和西方文化價(jià)值觀動因模型，并驗(yàn)證了如下理論命題：儒家、道家和佛家文化價(jià)值觀等三個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值觀分別顯著地影響中國消費(fèi)者購買行為；中國消費(fèi)者購買行為受到西方文化價(jià)值觀顯著的滲透性影響；儒家文化價(jià)值觀能夠有效地詮釋和甄別象征性購買行為；道家文化價(jià)值觀能夠有效地詮釋和甄別綠色產(chǎn)品購買行為；中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀較之西方文化價(jià)值觀能夠更有效地詮釋中國消費(fèi)者購買行為，特別是，儒家文化價(jià)值觀較之西方文化價(jià)值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費(fèi)者的象征性購買行為；道家文化價(jià)值觀較之西方文化價(jià)值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買行為。總之，對預(yù)先提出的所有假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，除了其中一個(gè)假設(shè)Hb沒有得到驗(yàn)證外，其他假設(shè)均獲得驗(yàn)證，并且獲得了更多較深入的、非常有意義的結(jié)論。

　　二、樣本選擇和研究方法

　　在樣本選擇方面，按照預(yù)先計(jì)劃，課題組選擇了北京、上海和廣州等三個(gè)地區(qū)的居民為抽樣框抽取樣本，選擇手機(jī)市場進(jìn)行文化價(jià)值觀對消費(fèi)者購買決策行為影響力的實(shí)證研究。在手機(jī)購買行為中可以看到，京滬穗三地消費(fèi)者的購買行為存在較大差異，所以，從三個(gè)不同的手機(jī)消費(fèi)者群抽樣共同來研究中國消費(fèi)者購買行為的文化價(jià)值觀動因，更好地兼顧了地域差異造成的市場異質(zhì)性自然特征，更有市場代表性。

　　在研究方法方面，成果將定性研究與定量研究相結(jié)合，主要采用實(shí)證研究方法，遵循國際上在社會科學(xué)研究領(lǐng)域被廣泛采用的、著名的Churchill研究思路，建立文化價(jià)值觀模型，主要利用結(jié)構(gòu)方程和多元統(tǒng)計(jì)分析方法等進(jìn)行價(jià)值觀與購買決策行為的因果關(guān)系分析，以便建立反映該關(guān)系的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型——課題總結(jié)，即理論意義上、營銷實(shí)踐指導(dǎo)意義上獲得的研究成果；存在的問題；對進(jìn)一步研究的建議等。

　　三、學(xué)術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值

　　成果的學(xué)術(shù)價(jià)值主要表現(xiàn)在：首先，3個(gè)中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀測度模型即CTB-VAL的構(gòu)建和獲得是全新的開創(chuàng)性研究成果，它為科學(xué)認(rèn)識中國文化中的三大主流文化、并以它們?yōu)橐罁?jù)研究中國消費(fèi)者行為，更廣義一點(diǎn)，研究華人社會的行為作出了全新的、積極的貢獻(xiàn)。其次，為了認(rèn)識西方文化價(jià)值觀理論在中國背景下的狀態(tài)，在一個(gè)平臺上比較中西文化對中國消費(fèi)者購買行為的解釋力，以中國樣本為實(shí)證背景進(jìn)行了驗(yàn)證性分析。成果中5個(gè)量表的獲得，為行為科學(xué)界，特別是管理學(xué)界、市場營銷學(xué)界，研究中國人行為的價(jià)值觀導(dǎo)向特征分析提供了重要的度量工具，使學(xué)術(shù)界可以借助這些量表展開廣泛的學(xué)術(shù)研究，特別是為進(jìn)行實(shí)證分析研究提供了重要的度量工具。同時(shí)也為進(jìn)一步完善該量表體系提供了學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)。

　　此外，該成果還具有較高的引用價(jià)值。從營銷管理的角度出發(fā)，儒家文化價(jià)值觀度量量表及其維度理論，可以直接應(yīng)用于象征性產(chǎn)品營銷決策系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：一是識別、細(xì)分并準(zhǔn)確定位象征性目標(biāo)市場，是用于市場細(xì)分的科學(xué)方法和有效工具。二是重新認(rèn)識象征性消費(fèi)行為，比如準(zhǔn)確把握購買者的行為準(zhǔn)則，可以精確度量購買者的欲望水平。三是科學(xué)地評測購買者的自我概念，可為象征性產(chǎn)品營銷組合策略提供決策支持。道家文化價(jià)值觀度量量表及其維度理論，可以直接應(yīng)用于綠色營銷決策系統(tǒng)，支持企業(yè)目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。