南京財經(jīng)大學(xué)石奇教授主持完成的國家社會科學(xué)基金項目《零售商主導(dǎo)的縱向約束的理論與公共政策研究》（項目批準號為07BJY077），最終成果為同名研究報告。課題組主要成員：岳中剛、孔群喜、任曉峰、楊向陽、盧靖、周瀚醇、王成。

　　這項研究成果建立了大型零售商的雙邊市場特征與現(xiàn)代零售商系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)特征之間的聯(lián)系，運用“接入定價的拉姆齊價格”框架，在理論上界定了零售商買方勢力的經(jīng)濟學(xué)性質(zhì)：通過考察消費者和供應(yīng)商對零售商服務(wù)的需求價格彈性變化以及消費者對零售商的偏好強度的變化,證明了零售平臺收費的價格水平會伴隨著競爭程度的加強而不斷逼近社會福利最大化情形下的拉姆齊價格。與此同時，這一結(jié)論在社會價值上，為政府對大型零售商主導(dǎo)的縱向約束行為進行有效規(guī)制提供了一套新的、基于雙邊市場特征的理論依據(jù)。

　　第一，伴隨著連鎖經(jīng)營方式的興起,大型零售商向上游制造商收取通道費己經(jīng)成為一種約定俗成的商業(yè)規(guī)則。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對通道費的定義為:供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上,而事先一次性付給零售商的費用。上海市《關(guān)于規(guī)范超市收費行為的意見》提出,超市收費是指超市在商品定價之外向供貨商直接收取或從應(yīng)付貨款中扣除,或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用�？梢�,通道費只是對供應(yīng)商為進入超市、賣場這些零售終端而支付的一系列費用的總稱,包括一次性收取的進場費和按銷售額一定比例收取的費用。

　　第二，制造商對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的廣泛運用,是致使其在與零售商的博弈中處于劣勢的根本原因。一直以來,零售商的職能被界定為“媒介商品交換”,這種界定概括了零售商承擔的產(chǎn)品分銷職能,反映的是生產(chǎn)商主導(dǎo)零售商的理念。然而,隨著制造商出于增強自身市場勢力的目的,越來越多地運用產(chǎn)品差異策略來壓縮或減小消費者需求彈性,單個制造商追求的產(chǎn)品差異度越來越被過于廣泛的產(chǎn)品差異所淹沒,差異化產(chǎn)品越來越難以在鋪天蓋地的“差異渲染”中被識別出來,現(xiàn)代意義的大型零售企業(yè)應(yīng)運而生:零售企業(yè)陳列眾多的差異化產(chǎn)品,在差異化產(chǎn)品的相互比照中展示產(chǎn)品差異,發(fā)揮提高交易頻率、增加交易對象、擴大交易范圍的市場創(chuàng)造作用,提高了商品分銷和縱向結(jié)構(gòu)的效率。這樣,大型零售商演變成了雙邊市場中的交易平臺,成了制造商展示商品的有效媒體,眾多光顧商店的顧客成為商品展示的受眾。從而,大型零售商的盈利模式也由通過銷售商品盈利轉(zhuǎn)變成了作為平臺企業(yè)向兩邊用戶--制造商和顧客提供服務(wù)而獲取收益。

　　第三，作為雙邊市場交易平臺的零售商具有與傳統(tǒng)單邊市場的零售商不同的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”特征。①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性是來自于同一側(cè)用戶的需求方規(guī)模經(jīng)濟,而雙邊市場的這種網(wǎng)絡(luò)外部性主要取決于交易平臺的另一側(cè)用戶數(shù)量,是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這意味著,制造商進駐零售賣場的需求主要取決于光顧零售賣場的消費者規(guī)模。同理,消費者對光顧零售商的需求主要取決于進駐零售商鋪的制造商數(shù)量。②作為雙邊市場交易平臺的大型零售商,向供貨商而不向消費者收取額外費項，是因為供貨商既相互競爭,其產(chǎn)品的差別特性又無法通過中小零售商的服務(wù)行為得到顯示,而不得不向大型零售商繳費以獲取銷售資源。同時,大型零售商是零售服務(wù)市場上的主導(dǎo)性廠商,面對眾多從屬性中小零售商爭奪消費者的競爭,以對消費者采取不收取額外費項的方式,吸引其參與平臺并進行交易。這樣就形成了零售商交易平臺對消費者一方采取低價甚至免費服務(wù),相應(yīng)地在供貨商一方收費以彌補運營成本的盈利方式。

　　第四，大型零售商主導(dǎo)的縱向結(jié)構(gòu)的效率是內(nèi)生的,通道費的收取不影響縱向結(jié)構(gòu)的效率。通道費價格的制定和協(xié)調(diào)是通過不同零售商之間的渠道競爭實現(xiàn)的,其水平高低與供應(yīng)商的準需求彈性負相關(guān)。在存在零售商之間的平臺競爭時,零售商相對于供應(yīng)商的影響力越大,供應(yīng)商的需求彈性就會越小,相應(yīng)的零售商收取的通道費就會越高。對于同一個零售商,供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌越知名,品牌對零售通道的需求彈性就會越大,零售商收取的通道費也就相應(yīng)的越小。通道費的背后,實際上是零售商和供應(yīng)商之間的正常交易行為：零售商運用自己的流通資源,為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進入市場的規(guī)�；�通道,而供應(yīng)商則必須為進入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費用”。部分供應(yīng)商認為通道費會造成零售價格上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、減少創(chuàng)新和消費者對產(chǎn)品的可選擇性、對中小制造商的利益造成損害等問題。但是,有關(guān)研究的結(jié)果并不支持這些質(zhì)疑,沒有證據(jù)表明競爭環(huán)境因為通道費的收取而受損。

　　零售商作為連接供應(yīng)商和消費者雙方的交易平臺,能根據(jù)市場競爭狀況、網(wǎng)絡(luò)外部性強度及商品特征對通道費進行自發(fā)的市場調(diào)節(jié),以形成較低的零售價格和較高的市場銷量,具有增加消費者福利的作用。由于通道費問題具有雙邊市場特征,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶需求的聯(lián)合性限制了零售商濫用買方勢力的能力。在雙邊市場中,任何想從單邊需求方獲取超額利潤的策略都將是自我毀滅的過程,因為過高的通道費降低了供應(yīng)商對零售渠道的需求,由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,供應(yīng)商數(shù)量的減少又將使光顧零售商的消費者數(shù)量減少,最終導(dǎo)致零售商的交易量大大降低。如國美與格力的進場費風(fēng)波、蘇寧與神舟的決裂事件迫使家電零售商加強與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作,以“零進場費”、“費用合理化”和“供應(yīng)鏈管理”等方式降低通道費用。

　　第五，相關(guān)部門采取的經(jīng)濟規(guī)制應(yīng)該合乎經(jīng)濟理性�！读闶凵坦�應(yīng)商公平交易管理辦法》的規(guī)制失敗，其表現(xiàn)主要不是未能實現(xiàn)規(guī)制目標(因為規(guī)制目標本身的合理性和正當性并沒有經(jīng)過充分討論從而明朗化),而是在以下三個方面:①這種經(jīng)濟規(guī)制方式不合乎經(jīng)濟理性,規(guī)制本身是對通道費自發(fā)調(diào)節(jié)機制的破壞；②這種經(jīng)濟規(guī)制在很大程度上減弱了零售商的規(guī)模經(jīng)濟性,擾亂了零售業(yè)的市場秩序；③正如巫景飛、李駿陽(2008)所提出的,《辦法》的實施過程還會遇到執(zhí)行成本過高、監(jiān)管難度過大等方方面面的困難。

　　第六，作為一項規(guī)制，《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》應(yīng)該盡快退出。大型零售商相對優(yōu)勢地位的形成,是市場經(jīng)濟從自由競爭走向壟斷競爭的必然結(jié)果,是現(xiàn)代商品流通發(fā)展的規(guī)律使然�，F(xiàn)代流通的最主要特征之一就是,一方面大型壟斷生產(chǎn)企業(yè)通過控制中小商業(yè)者或設(shè)置自己的銷售機構(gòu),確立自己的渠道主導(dǎo)權(quán),從上游控制流通；另一方面,大型壟斷零售企業(yè)通過培育自有品牌控制中小供應(yīng)商,確立自己的渠道主導(dǎo)權(quán),從下游控制流通。供過于求的市場格局使大型零售商取得了優(yōu)勢地位,不斷增加的新產(chǎn)品更增加了大型零售商運用這種優(yōu)勢的機會。商品爭奪消費者的競爭背后是眾多供應(yīng)商爭奪銷售市場,直接表現(xiàn)為爭奪大型零售商的競爭。大型零售商決定提供給哪些供應(yīng)商銷售貨架以及提供多少、怎樣提供。在這樣的背景下,通道資源成為一種稀缺資源。就《辦法》而言,這類經(jīng)濟性規(guī)制政策應(yīng)盡快取消。我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中度雖有提高,但相對仍然很低,這意味著,對于我國零售業(yè)的發(fā)展,應(yīng)該首先以促進為主,鼓勵零售企業(yè)做大做強,組建大型零售企業(yè)集團和區(qū)域零售龍頭企業(yè),實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和效率提升,而非實行過于嚴厲的反壟斷政策。

　　第七，大型專業(yè)零售商通道費的價格水平偏離了拉姆齊最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)，是對其實施經(jīng)濟規(guī)制的基本要件。大型專業(yè)零售商之所以能夠獨立于非專業(yè)零售商而存在，源于耐用品消費的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，與非專業(yè)化大型零售商的情況不同，大型專業(yè)零售商經(jīng)營的商品品種相對較少，品類規(guī)格相對簡單，因而，在對非專業(yè)化大型零售商實施《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的過程遇到的執(zhí)行成本過高、監(jiān)管難度過大等困難，對大型專業(yè)化零售商而言不復(fù)存在，這就使得針對大型專業(yè)化零售商展開相應(yīng)的經(jīng)濟規(guī)制具有經(jīng)濟上的可行性。所以，這項研究成果主張經(jīng)過周密調(diào)查和研究以后，推出針對大型專業(yè)化零售商的縱向約束行為的規(guī)制措施，一方面提高縱向結(jié)構(gòu)的效率，另一方面提高社會福利水平。