中國古代廣告的源與流

　　河南大學新聞與傳播學院楊海軍教授主持完成的國家社會科學基金項目《中國古代廣告史研究》（項目批準號為05BXW004），最終成果為同名專著。課題組成員有：李建偉、李建設、田欣欣、郭天昊、蘇士梅、黃艷秋。

　　中華民族的歷史源遠流長，在中國古代文明的發(fā)展進程中，廣告文化以其獨特的表現(xiàn)形式和與民眾日常生活發(fā)生緊密聯(lián)系的特點而引人注目，不同時期的廣告表現(xiàn)形態(tài)都是當時社會政治發(fā)展和經(jīng)濟繁榮的具體表現(xiàn)，折射著當時的民眾心態(tài)，反映不同地域的民俗文化。在不同的歷史時期，廣告不僅表現(xiàn)形式也豐富多彩，而且在政治、經(jīng)濟、文化領域都發(fā)揮著重要作用，促進著社會發(fā)展和文明進步。這項成果以歷史的發(fā)展為經(jīng)，以中國不同時期的廣告發(fā)展形式為緯，具體闡述了中國古代廣告的不同形式及其發(fā)展脈絡。

　　一、主要內(nèi)容

　　一是在充分占有相關資料的前提下，按照中國政治制度變革和商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的兩個線索，全面、系統(tǒng)勾勒中國古代不同朝代、不同時期廣告產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟背景，商業(yè)環(huán)境的變化，以及在這種背景和環(huán)境下所產(chǎn)生的廣告具體形態(tài)，并進一步研究、總結中國古代廣告產(chǎn)生、發(fā)展、演變的基本規(guī)律和特點。

　　二是根據(jù)中國古代廣告發(fā)展演變的規(guī)律，按照中國古代社會朝代更迭的時間順序?qū)φn題研究中涉及的關鍵性問題，如“廣告的起源”、“社會廣告的概念”、“中國古代政治廣告的產(chǎn)生”、“中國古代軍事廣告的特征”、“中國古代文化廣告的內(nèi)涵”、“中國古代廣告發(fā)展的區(qū)域特點”及“廣告在中國古代社會中的作用及地位”等問題依次進行深入研究。

　　三是在全面總結中國古代廣告表現(xiàn)形態(tài)的前提下，重點從民俗性、文化性、商業(yè)性等不同層面對于中國古代社會較為成熟的廣告表現(xiàn)形式如招牌廣告、幌子廣告、吟唱廣告、印刷廣告、聲響廣告等進行專題研究。

　　四是全面、系統(tǒng)地收集、整理了中國古代廣告圖片資料。通過實地拍攝，重新繪制，原有圖片整理、歸類等方式，在最終成果的每一章節(jié)里配上相應圖片資料作為文字資料的重要補充。

　　二、基本觀點

　　第一，廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，中國古代廣告出現(xiàn)的時間和中國古代文明出現(xiàn)的時間一樣久遠，原始廣告的“信息傳遞”與傳播學、新聞學所提及的“信息傳遞”有共同源頭，后因各自研究主體的特指而稱謂不同；在這一觀點下，涉及古代社會人們傳遞信息的形式、途徑和方法以及“原始廣告”產(chǎn)生、發(fā)展的物質(zhì)基礎和表現(xiàn)表態(tài)等具體內(nèi)容。

　　第二，中國古代社會的廣告主要包括“社會廣告”與“商品廣告”兩種類型�！吧鐣�廣告”在原始社會里主要是指與人類生活密切相關的特定信息傳遞活動，如擊鼓為號，烽火預警，圖騰崇拜等；在階級社會里則指政治、軍事和文化廣告。如鼎、誥、制、誓、詔書、檄文、露布等均屬此類型。商品廣告則是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)交換而進行的信息傳遞活動，如口頭、陳列、實物展示及更成熟的廣告表現(xiàn)形態(tài)等。與現(xiàn)代廣告相比，中國古代商業(yè)廣告生長、發(fā)育、發(fā)展沒有超出狹隘的“市場”范疇；生產(chǎn)者、銷售者、廣告者往往三位一體，呈現(xiàn)出廣告發(fā)展的自發(fā)性與原始性。

　　第三，在中國古代社會的不同歷史時期，“社會廣告”與“商品廣告”的作用與地位互有消長，主體地位互有交替。如原始社會只存在“社會廣告”，階級社會則“社會廣告”與“商品廣告”共存，特定的時期，“商品廣告”則占據(jù)主體地位，且伴隨著王朝興衰、政權更換周期性變化，呈現(xiàn)出獨特的特點。

　　第四，中國古代社會廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，各廣告表現(xiàn)形式之間有一種內(nèi)在的必然聯(lián)系。中國古代社會的廣告包括叫賣、吟唱、詩歌、音響、陳列、展示、招牌、幌子、店鋪廣告、彩樓、歡門等諸多廣告表現(xiàn)形式，尤以吟唱、音響、招牌、幌子廣告發(fā)展較為成熟。其中，口頭叫賣、吟唱、音響廣告之間有一個藝術加工、升華、延續(xù)的關系；陳列、展示、實物、懸?guī)谩⒄信�、幌子以及店鋪裝飾等則有一個發(fā)展、衍化的過程。中國古代廣告表現(xiàn)形式蘊涵豐富多彩的民俗文化的內(nèi)容，反映著普通民眾的喜、怒、哀、樂及他們的價值觀和審美觀，是中國古代社會物質(zhì)文化和精神文化的重要組成部分；同時，這些廣告表現(xiàn)形式與現(xiàn)代的諸多廣告表現(xiàn)形式有淵源關系。

　　第五，中國古代廣告表現(xiàn)折射著當時社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況，并在推動中國古代社會發(fā)展及文明進步過程中發(fā)揮了巨大作用。中國古代社會廣告存在的方式與生產(chǎn)力的發(fā)展水平，商業(yè)繁榮程度密不可分，其作用與地位則與社會環(huán)境、傳播形式及渠道直接關聯(lián)。中國古代社會的廣告折射著中國古代社會的政治變革，經(jīng)濟發(fā)展、文化交流甚至是風土人情和世俗百態(tài)，在傳播信息、溝通人們往來，宣傳政治主張、推動社會變革，擴大商品流通、促進經(jīng)濟繁榮等方面發(fā)揮重要作用，并推動著文明的進步和社會的發(fā)展。

　　三、創(chuàng)新之處

　　一是明確提出歷史廣告學的概念，運用社會學、歷史學和政治學等研究框架，對中國古代廣告產(chǎn)生、發(fā)展、衍變的偶然性與必然性進行了跨學科交叉性研究。

　　二是從理論上明確提出廣告是一種信息傳遞活動，廣告的本質(zhì)是“有效信息傳遞”，這樣就為我們正確認識中國古代社會的“社會廣告”、“政治廣告”與“文化廣告”、“商品廣告”之間的聯(lián)系與區(qū)別提供了理論依據(jù)，也為我們理解中國古代社會的各時期的廣告表現(xiàn)找到了一條主要線索。

　　三是把廣告斷代史研究與廣告專題史研究相結合，點面結合，重點突出。斷代史主要從發(fā)展傳播學的視角，強調(diào)廣告業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律性，以及廣告對社會發(fā)展的適應性與前導性，這對于我們認清廣告的本質(zhì)，把握廣告發(fā)展的趨向具有較強的現(xiàn)實意義；而專題史則從微觀層面探索不同的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)其發(fā)展的獨特性，在縱向和橫向兩個層面闡述了中國古代廣告發(fā)展的規(guī)律和特點。

　　四是注重史實研究與史論研究相結合，虛實相間，框架清晰。以梳理廣告史實作為根基，突出史實考據(jù)的客觀性；同時又注重在史實中發(fā)掘其內(nèi)在的規(guī)律性，強調(diào)史論的先驗性，從而使研究成果客觀性與主觀性相結合，相得益彰。

　　五是注重現(xiàn)實性與前瞻性性相結合，強調(diào)廣告業(yè)發(fā)展的延續(xù)性和創(chuàng)新性。歷史的本質(zhì)和話語權在于“以史為鑒”，廣告史也不例外。這項成果以廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀尋求歷史線索，試圖以中國古代廣告歷史發(fā)展的單向度來探索當今各種廣告現(xiàn)象所處的歷史方位。

　　四、學術價值

　　歷史廣告學的基本任務，就是站在現(xiàn)代廣告學發(fā)展的高峰，以新的視角對廣告發(fā)展的歷史進行全面回顧，從而厘清從原始廣告發(fā)展到現(xiàn)代廣告的歷史脈絡，對我國不同時代文化背景下原始廣告、現(xiàn)代廣告兩個層面各要素之間相互依存、互有消長的關系，以及不同形式廣告在發(fā)展過程中對人們的生活習慣、行為方式及對社會政治、經(jīng)濟、文化生活的影響進行系統(tǒng)論述。

　　這項成果第一次較為系統(tǒng)完整地勾勒了中國古代廣告發(fā)展的歷史脈絡，梳理了在中國古代社會政治、經(jīng)濟、商業(yè)、廣告多重環(huán)境下，廣告發(fā)展的規(guī)律和特點。同時對廣告與人們的日常生活、廣告與社會發(fā)展、廣告與文明進步等相關問題進行了較為深入的探討。成果對于總結歷史經(jīng)驗、探討廣告產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史規(guī)律，了解中國廣告發(fā)展的歷史脈絡及與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系與區(qū)別，具有重要的理論意義；同時，對于建設適合中國國情的廣告學理論體系，探討具有中國特色的廣告業(yè)發(fā)展之路也具有顯著的現(xiàn)實意義。