網(wǎng)絡出版對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)及對策研究

　　浙江大學蔣保緯編審、教授主持的國家社會科學基金項目《網(wǎng)絡出版對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)及我們的對策》，于2001年立項，2003年11月結項，最終成果形式為研究報告；課題組成員：袁亞春�，F(xiàn)將該項目成果的基本內容和主要觀點摘編如下：

　　該成果從理念、技術、制度和機制、法制、人才、品牌建設、社會文化和未來發(fā)展等八個層面來研究網(wǎng)絡出版，多層次全方位解讀、詮釋網(wǎng)絡出版這一新概念，闡明網(wǎng)絡出版的定義、性質、功能、特點、內涵、外延及其運作模式和發(fā)展規(guī)律，比較了網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版的異同，探討了兩者優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的可能性及方法途徑，并辯證論析網(wǎng)絡出版給傳統(tǒng)出版帶來的機遇和挑戰(zhàn)，在此基礎上提出了應對網(wǎng)絡出版挑戰(zhàn)的七項對策建議。

　　

一、挑戰(zhàn)

　　網(wǎng)絡出版是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一種出版形態(tài)，是一種嶄新的文化生產(chǎn)與傳播方式，它以數(shù)字化技術為支撐，以計算機網(wǎng)絡為載體，是對傳統(tǒng)出版形態(tài)和樣式的全方位變革。從歷史上看，活字印刷的出現(xiàn)，引發(fā)了出版業(yè)的第一次革命；激光照排技術的誕生，讓出版業(yè)告別了“鉛”與“火”，迎來了“光”與“電”，由此帶來了出版業(yè)的第二次革命；網(wǎng)絡技術的興起和它在出版領域的應用，促使出版業(yè)向數(shù)字時代轉移，從而迎來了出版業(yè)的第三次革命。這次革命比以往任何一次都更加深刻和廣泛，對人類的經(jīng)濟、政治、文化等領域產(chǎn)生無可估量的深遠影響。在日本，目前已有三分之一以上的出版社在從事網(wǎng)絡出版業(yè)務，德國網(wǎng)絡出版的營業(yè)額正以年均15%的速度增長，美國是最早從事網(wǎng)絡出版的國家，82%以上的出版社已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)絡品牌和網(wǎng)絡出版系統(tǒng)。對中國出版業(yè)而言，緊跟世界出版業(yè)的發(fā)展趨勢，圍繞網(wǎng)絡出版，對現(xiàn)有的出版資源進行優(yōu)化重組，構建有中國特色的、符合時代潮流的未來出版模式，乃是加快出版業(yè)發(fā)展、開拓新的經(jīng)濟增長點的重要舉措。網(wǎng)絡出版帶來的全新技術、生產(chǎn)方式以及相應的理念，為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇；同時，正是網(wǎng)絡出版帶來的這些全新的變革，成為傳統(tǒng)出版業(yè)必須應對的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術的應用已深入到出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，使出版業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、運作方式、流通渠道發(fā)生了深刻變化。（2）“出版”、“出版物”和“版權”的概念發(fā)生了改變，“版本”概念也面臨解體。（3）出版活動的主體及其傳受關系發(fā)生變化：出版者的大眾化和中介地位的動搖；作者自主權的擴展，中心地位降低；讀者的參與性增強，個性自由得到張揚。（4）出版流程發(fā)生革命性變化：傳統(tǒng)出版流程和出版模式受到?jīng)_擊；編輯的角色和功能發(fā)生轉變；電子商務取代傳統(tǒng)發(fā)行渠道。（5）傳統(tǒng)管理體制面臨困境，規(guī)范化和法制化建設的矛盾日益突出。（6）傳統(tǒng)出版隊伍已不適應時代要求，新型網(wǎng)絡出版人才急需培養(yǎng)。（7）網(wǎng)絡出版對社會文化領域產(chǎn)生了深刻影響：傳統(tǒng)的社會道德、文化觀念、文化內容和文化主權受到挑戰(zhàn)。

二、對 策

　　（一）樹立與網(wǎng)絡出版相適應的新理念

　　人們的行為受思想理念的支配，因而解放思想、轉變觀念，樹立與網(wǎng)絡出版相適應的全新理念是正確應對網(wǎng)絡出版挑戰(zhàn)，發(fā)展網(wǎng)絡出版事業(yè)的前提條件。在此，提出了應當樹立的六個新理念：（1）超越傳統(tǒng)出版狹隘性的大出版理念；（2）建立以4c模式來代替4p模式的新營銷理念；（3）運用網(wǎng)絡技術來組織編輯活動的新編輯理念；（4）以讀者為中心的受眾本位理念；（5）具有高時效性、互動性、小眾化、復合性的新媒體傳播理念；（6）樹立平臺整合、產(chǎn)業(yè)整合和內容整合的系統(tǒng)整合新理念。通過對上述六個新理念的意義和作用的論述，期望對轉變理念有所促進。

　�。ǘ�）加強網(wǎng)絡出版的科技創(chuàng)新和技術轉化

　　第一，加快網(wǎng)絡平臺的建設，運用各種技術，提高網(wǎng)絡用戶的下載速度和進站率，這是出版社當前面臨的一大課題。第二，積極開展在線印刷，這是目前最為成熟、最為實用的一種網(wǎng)絡出版技術，是目前網(wǎng)絡出版的一個新亮點。第三，開展電子圖書業(yè)務，充分運用方正電子公司推出的阿帕比

　　(Apabi)中文電子圖書出版整體解決方案，推動我國的電子圖書業(yè)務的發(fā)展。第四，要加強網(wǎng)絡出版研究，大力開發(fā)高新技術，在編、印、發(fā)、供等環(huán)節(jié)采用高科技手段，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質量。當前要急需解決網(wǎng)絡出版的界面形式、軟件工具、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡多媒體以及出版物的格式標準、數(shù)字加密、資源數(shù)據(jù)庫的檢索和收費模式問題，同時要加強磁、光、電等新媒介的研究，在出版手段、出版方式及出版管理上向數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉變，力求快步趕上世界先進水平，為發(fā)展網(wǎng)絡出版業(yè)夯實基礎，努力躋身國際網(wǎng)絡出版行列。

　�。ㄈ�）重構網(wǎng)絡出版的運作模式

　　鑒于網(wǎng)絡出版對傳統(tǒng)出版的運作方式和基本流程已產(chǎn)生了革命性影響，為適應新的傳播技術，必須重構網(wǎng)絡出版的基本流程模式。網(wǎng)絡出版的流程與傳統(tǒng)出版的流程大不相同，它環(huán)節(jié)少，沒有物流，時效性強，資源節(jié)約，與讀者交流方便，信息反饋迅速。綜觀國內外現(xiàn)有的網(wǎng)絡出版，大致上有五種運作模式：一是作者自行出版或自助出版；二是網(wǎng)絡公司代理出版商制作電子圖書，實行付費下載或閱讀；三是出版商自行制作電子圖書并自行發(fā)行銷售；四是銷售商根據(jù)市場急需提供電子圖書的即需即印版；五是廣告商花錢購買、制作電子圖書，免費供讀者閱讀或下載，但同時必須看廣告。上述模式在國外較為流行，實際操作性強，可供借鑒、選擇。國內由方正公司研發(fā)的以保護數(shù)字版權為核心的新產(chǎn)品“阿帕比（Apabi）”可在國內網(wǎng)絡出版中發(fā)揮重要作用。我們要參照現(xiàn)有運作模式，結合我國國情，力求創(chuàng)新，以實現(xiàn)新的突破。業(yè)內人士也應及早改變習慣思維定式和工作思路，以適應網(wǎng)絡出版的需要。

　�。ㄋ模┘涌炀W(wǎng)絡出版業(yè)的機制創(chuàng)新

　　現(xiàn)行傳統(tǒng)出版行業(yè)的行政管理體制和運作方式與網(wǎng)絡出版的性質特點已不相適應，必須改革創(chuàng)新，才能在體制和機制上保證網(wǎng)絡出版業(yè)的順利發(fā)展。

　　（1）認真宣傳、貫徹《互聯(lián)網(wǎng)出版暫行規(guī)定》。國家新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部近期頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)出版暫行規(guī)定》，是我國在該領域內第一部政策法規(guī)，在學習貫徹中須加以檢驗，以期不斷補充、完善、總結和提高。

　�。�2）深化出版行業(yè)管理體制改革。國家有關部門既要切實加強對出版業(yè)的宏觀管理包括行業(yè)準入管理、出版監(jiān)督管理、業(yè)務管理等，也要重視出版業(yè)的微觀管理，盡可能把工作做深做細。要理順行政主管與行業(yè)總管的關系，做到合理分工，互相配合，及時溝通，防止扯皮。各出版社要深化改革，努力建立、健全與網(wǎng)絡出版相適應的新管理體制。要建立和健全編輯責任制度，加強網(wǎng)絡出版的流程管理和版權管理。對互聯(lián)網(wǎng)出版機構的從業(yè)人員實行職業(yè)資格管理，進行崗前培訓，逐步實行持證上崗。為加強出版管理和出版監(jiān)督，還應當充分發(fā)揮各級出版行業(yè)協(xié)會的作用，使出版行業(yè)協(xié)會能充分發(fā)揮咨詢、參謀和助手作用，以利于切實加強對網(wǎng)絡出版的領導。

　　（3）建立網(wǎng)絡出版的運行機制。首先，要對網(wǎng)絡出版的內容資源進行有效配置，根據(jù)自身的特點、分工范圍和要求，充分挖掘內容資源；要充分重視數(shù)字出版資源的積累和開發(fā)，加大出版資源整合的力度。第二，網(wǎng)絡出版作為一種內容產(chǎn)業(yè)，必須建立網(wǎng)絡出版內容的質量保障機制，注重事前審查以及事中、事后控制。第三，利益分配機制也是運行機制中的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡出版的收益主要是靠點擊率和下載率來實現(xiàn)的，與傳統(tǒng)出版不同，其在線產(chǎn)品的邊際成本趨于零，因此收益分配顯得比較簡單，重點是處理好網(wǎng)絡出版者與內容提供者之間的利益關系。

　　（4）建立導向把關和“雙效”機制。互聯(lián)網(wǎng)上海量信息如潮，內容魚龍混雜，需要準確鑒別。因此，在相對開放、自由度頗高的信息網(wǎng)絡環(huán)境下，導向把關依然是一個十分重要的課題。網(wǎng)絡出版環(huán)境下的導向把關，主要是政治把關。為此，必須建立健全審稿制度，保證我們的出版物與黨和國家的大政方針保持一致，代表先進文化的發(fā)展方向，符合廣大人民群眾的根本利益。一些涉及宗教政策、民族政策和保密問題等重大選題必須專項報批，嚴格把關。要堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，積極宣傳黨和國家的路線、方針、政策，不斷促進社會主義物質文明、政治文明和精神文明的建設。出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，理所當然要追求經(jīng)濟效益，但文化產(chǎn)業(yè)同時是一個精神產(chǎn)業(yè)，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則，在堅持社會效益的前提下，合理合法地追求經(jīng)濟效益的最大化。這反映在網(wǎng)絡出版的選題上，要堅持“二為”方向和“雙百”方針，堅持“雙效”原則，努力滿足讀者多樣化的閱讀需求；反映在出版效果的評估上，要求我們將一些經(jīng)濟效益雖好，但社會效益不佳的出版物排除在評估范圍之外，加大社會效益在評優(yōu)過程中的權重，用適當?shù)恼�策杠桿調控網(wǎng)絡出版機構的選題計劃，以達到社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的目標。

　　（五）重視網(wǎng)絡出版的品牌建設

　　品牌建設是保證網(wǎng)絡出版穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。如何搞好品牌建設？我們認為，首先要解決好網(wǎng)絡出版品牌的定位問題。網(wǎng)絡出版的品牌定位戰(zhàn)略旨在改變現(xiàn)有的產(chǎn)品秩序，沖破人們既定的價值觀念，重新分配市場份額，從長遠的角度實現(xiàn)占領網(wǎng)絡出版市場的目標。為此，要對出版市場進行深入分析，對消費群體做出特定的選樣，對競爭對手的品牌現(xiàn)狀及未來目標有透徹的了解，從而確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性，使自己的品牌與市場的同類產(chǎn)品有效隔離，建立與消費者長久的穩(wěn)定的聯(lián)系。其次要重視網(wǎng)絡出版品牌的維護控制，重點是抓好對網(wǎng)絡信息的品質管理、高效服務的品質管理及公共關系的維護，以建立并保持品牌與消費者之間親和的秩序化的關系。再者要注意品牌的發(fā)展與延伸，以延長網(wǎng)絡品牌的生命周期。圍繞品牌進行多元化經(jīng)營以達到效益最大化，是傳統(tǒng)出版的成功經(jīng)驗。網(wǎng)絡出版完全可以借鑒來自傳統(tǒng)出版界的這些經(jīng)驗，并結合網(wǎng)絡的特色在市場營銷中鍛造品牌，進一步提升品牌價值，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌的發(fā)展與延伸。與適當?shù)母偁帉κ诌m時的品牌聯(lián)盟可以聯(lián)手制造更大的市場“蛋糕”，穩(wěn)定并改善產(chǎn)業(yè)結構，拓展更廣闊的市場利潤空間。成功的品牌大多是因為有效地掌控品牌的戰(zhàn)略管理，在選擇機會和制定轉變策略時更注重市場的作用，更關心市場定位；在品牌產(chǎn)品的開發(fā)中，重點開發(fā)那些以企業(yè)核心能力和技術為基礎的產(chǎn)品；注重在內部進行廣泛而充分的宣傳、交流，避免品牌開發(fā)與延伸中可能帶來的混亂；強調各部門之間的協(xié)作，充分利用網(wǎng)絡上來自客戶及合約人等智囊團體的集體智慧。

　�。�六）建設一支高素質的網(wǎng)絡出版隊伍

　　網(wǎng)絡出版業(yè)是高科技行業(yè)之一，對從業(yè)人員的科技水平、知識含量要求很高。鑒于我國網(wǎng)絡出版專業(yè)人才稀缺的現(xiàn)狀，盡快建設一支高素質的網(wǎng)絡出版隊伍是當務之急。確立新的人才觀念，人才資源視為網(wǎng)絡出版的第一戰(zhàn)略資源；創(chuàng)新用人機制，建立與市場經(jīng)濟相適應的用人制度；強化激勵機制，建立按要素分配的制度；改善用人環(huán)境，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造潛能；要采取措施，抓好崗前培訓，加強繼續(xù)教育，通過設立人才培訓專門基金、建立培訓基地、到國外進修和深造等途徑培訓專門人才，建立起網(wǎng)絡出版人才的培育機制；深化編輯出版專業(yè)的教育改革，培養(yǎng)網(wǎng)絡出版高級專業(yè)人才，以適應網(wǎng)絡編輯的新要求——具備超鏈接、數(shù)據(jù)庫化和交互性編輯的特點。為此，建議在高校設立網(wǎng)絡出版專業(yè)，招收網(wǎng)絡出版方面的碩士、博士研究生；在努力辦好現(xiàn)有編輯出版專業(yè)的同時，成立專門的網(wǎng)絡出版學院和網(wǎng)絡出版研究所，以加強對網(wǎng)絡出版這一高新技術學科的教學和研究，力求多出成果，多出人才，以增強我國網(wǎng)絡出版業(yè)的建設和國際競爭力。同時應創(chuàng)辦一些網(wǎng)絡出版專業(yè)期刊，為網(wǎng)絡出版研究提供成果交流的園地，還可多舉辦一些網(wǎng)絡出版研討會或網(wǎng)絡出版論壇，營造網(wǎng)絡出版研究的良好氛圍，以促進網(wǎng)絡出版的更快發(fā)展與繁榮。

　　（七）營造網(wǎng)絡出版良好的社會文化環(huán)境

　　網(wǎng)絡出版是一個系統(tǒng)工程，需要有利于它生存發(fā)展的社會文化環(huán)境，因而應據(jù)此作出相應的努力：第一，保護知識產(chǎn)權，加強法制化建設�！吨�作權法》的新近出臺和《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》都不能很好地解決網(wǎng)絡出版中的許多法律問題，急需制定專門的網(wǎng)絡出版法。同時應建立著作權集中管理的機構，切實加強版權貿易和版權管理，加強對著作權的保護，嚴懲盜版和非法出版行為，糾正目前網(wǎng)絡管理上的混亂無序狀況。要嚴格管理互聯(lián)網(wǎng)的接入服務，安裝網(wǎng)絡安全監(jiān)控軟件和預防網(wǎng)絡違法犯罪活動的技術裝置，以保證網(wǎng)絡出版的健康運作。第二，加強網(wǎng)絡出版的倫理道德建設。要從思想教育入手，引導網(wǎng)民遵守網(wǎng)絡法規(guī)，維護網(wǎng)絡秩序。要建立出版規(guī)范，使公眾有章可循。要構建網(wǎng)絡出版的倫理道德體系。第三，要建構先進的網(wǎng)絡出版文化，培植符合網(wǎng)絡出版性質特點的價值觀念，加強對網(wǎng)絡文化的研究和引導，大力營造健康向上的網(wǎng)絡文化；同時要清除網(wǎng)絡文化垃圾，凈化網(wǎng)絡文化環(huán)境。還應加大中文網(wǎng)站建設和軟件開發(fā)的力度，充實豐富互聯(lián)網(wǎng)上的中文信息，打破互聯(lián)網(wǎng)上西方英語文化一統(tǒng)天下的局面，使中華民族的優(yōu)秀文化能在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)應有的地位。

　　三、前景

　　在綜合分析當前國內外網(wǎng)絡出版的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，比較研究了網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版各自的優(yōu)勢與劣勢的基礎上，課題組認為，對網(wǎng)絡出版的崛起視若無睹，不積極作好應對準備或對網(wǎng)絡出版的前景抱悲觀態(tài)度，都是不可取的；同樣，把網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版對立起來，認為兩者之間是“一個取代一個”的關系的觀點也是片面的。

　　從歷史的角度看，網(wǎng)絡出版是適應社會生產(chǎn)力發(fā)展而出現(xiàn)的新型出版形態(tài)和傳播方式，它代表了出版業(yè)新的發(fā)展方向；從傳播的角度看，傳播符號、傳播媒介和傳播科技的發(fā)展始終呈現(xiàn)疊加狀態(tài)，當新的傳播革命爆發(fā)后，人類舊有傳播活動中所使用的傳播手段不會隨之被拋棄，而總是以一種新的面貌又出現(xiàn)在新的傳播活動中，它們的生存和發(fā)展更符合互動互助、共演共進的原理；從現(xiàn)實的角度看，網(wǎng)絡出版擁有觀念優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版擁有習慣優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。它們各自具備的優(yōu)勢，是兩者合作的基礎，而它們各自的劣勢，則是兩者彼此彌補的前提。可以這樣說，走向融合是網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡出版是傳統(tǒng)出版的嬗變發(fā)展，它不僅蘊涵著傳統(tǒng)出版的基因優(yōu)勢，而且吸納了互聯(lián)網(wǎng)技術強勁的生命力，因此，它對傳統(tǒng)出版的沖擊是全方位的。對傳統(tǒng)出版業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)的結合將不再是一個簡單的利用和“嫁接”的過程，而是一個如何開拓新的空間、新的領域以至新的產(chǎn)業(yè)的問題。在可以預見的相當長的時間內，傳統(tǒng)出版依然能保持蓬勃的生機。它和網(wǎng)絡出版之間，如同車之兩輪、鳥之雙翼，合則俱榮，分則兩傷，所以說，傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡傳統(tǒng)之間不是彼此取代的對立關系，而是相輔相成、共同發(fā)展的關系。它們不僅能長期共存，而且應該在共存中實現(xiàn)雙方資源的互動、整合和繁榮。網(wǎng)絡出版給傳統(tǒng)出版引領了新的發(fā)展方向，為出版業(yè)開辟了一條全新而燦爛的道路。