我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”10年的績效反思

1.問題的提出

2001年，伴隨著我國正式加入WTO,《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實施細則》也頒布實施，標志著我國文化“走出去工程”的正式啟動。2005年頒布的《國務(wù)院關(guān)于進一步加強和改進文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》與2006年的《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》具有重要意義。這兩個文件被認為確定了我國文化“走出去”政策的基本思路和框架，是文化“走出去工程”中最具操作性的文件，直接推動了文化產(chǎn)業(yè)參與國際貿(mào)易的積極性；2009年8月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布。作為我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，它標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家建設(shè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也因此成為我國軟實力建設(shè)的核心所在。2011年4月,國家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》;文化部也頒布《關(guān)于促進文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》；2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了推動文化產(chǎn)業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)的重要目標，對“走出去”做了進一步的強調(diào)。從目前“走出去工程”相關(guān)政策舉措來看，主要集中于對文化產(chǎn)品出口的補貼、稅收優(yōu)惠與資金扶持,以及國家主導突破貿(mào)易壁壘等。我國文化部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在這一背景下，從2001年到2010年，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長了2.8倍和8.7倍；中國影視產(chǎn)品進出口逆差也已經(jīng)由2001年的10：1縮小到現(xiàn)在的3：1。

在過去的十年中，我國相繼成為電視劇、動畫年產(chǎn)量世界第一大國、電影生產(chǎn)的世界第三大國（僅次于印度和美國）；影視行業(yè)同時是我國文化產(chǎn)業(yè)中最早推出“走出去工程”的具體領(lǐng)域。因此，本文擬以影視產(chǎn)業(yè)中動畫、電視劇和電影為例來對“走出去工程”的政策績效問題進行考察。從數(shù)據(jù)來看，動畫的情況似乎較好地實現(xiàn)了“走出去工程”的目標。動畫是目前我國影視產(chǎn)業(yè)中唯一一個取得明顯順差效果的細分產(chǎn)業(yè)；2011年以超過26萬分鐘的產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于位居國際貿(mào)易份額首位的日本（日本電視動畫片年產(chǎn)量近年來最高是2006的135530部，2010年降至89586分鐘），占據(jù)全球動畫年產(chǎn)量的一半以上。從國家廣電總局公布數(shù)字來看，2009年我國動畫進出口比例甚至達到了1：34.8，為文化產(chǎn)品國際貿(mào)易中反差罕見的順差水平。但就具體數(shù)字來看卻不容樂觀。以2008年公布的數(shù)據(jù)來看，盡管進口份額中歐洲與美國幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬元的出口份額中，除了歐洲市場64萬元的市場份額，在美國、日本、韓國與拉美等主流市場則完全空白，大部分集中于非主流市場。2009年我國動畫出口4456萬元，進口卻只有128萬元，源于歐洲、美國和日本三地，但出口到三地的份額只占29.6%，未能列出的其他地區(qū)卻占據(jù)了62.3%。很顯然，這一出口格局和我國文化“走出去工程”所確定的以國際主要市場為目標的要求偏離較多。電視劇方面，盡管我國早在2003年就已經(jīng)成為電視劇年產(chǎn)量第一大國，年產(chǎn)量是位居電視劇國際貿(mào)易份額首位的美國的3-4倍，但2008年我國電視劇出口總額僅為7524.95萬元，甚至低于韓劇僅出口到中國的部分（韓劇年總出口額為1.05億美元，中國大陸僅為日本、臺灣之后的韓劇第三出口地，占總出口額的10%左右）。更為嚴峻的是，因為受到韓劇的擠壓，我國電視節(jié)目原有主要出口地香港、臺灣市場也正面臨萎縮。盡管電影業(yè)和上述兩個行業(yè)的產(chǎn)量相比未能位居全球第一，但從國內(nèi)國際市場的均衡性來看，卻相對較好。國產(chǎn)電影的國內(nèi)與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元·2010年）,其中，2010年有 47 部國產(chǎn)影片銷往 61 個國家和地區(qū)，國產(chǎn)電影美國票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%。這一收益結(jié)構(gòu)恰恰是文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的核心體現(xiàn)。

上述三個產(chǎn)業(yè)間的反差表明我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去”能力具有明顯差異，其主要影響因素是什么呢？2004發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究報告》顯示，對影響我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展諸因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，文化體制和文化政策是首要制約因素。在14個主要國家文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力排名中，我國政府行為綜合競爭力排名第13位；其中，文化政策的“透明度”、“健全性”和 “科學性”三項指標得分均為最低。2005年“韓流”的流行導致我國開始學習韓國經(jīng)驗，而其中政府扶持政策的效用被再次放大，甚至把“政策支持”當作是促進文化發(fā)展的最有效措施。在影視產(chǎn)業(yè)的三個領(lǐng)域中動畫一向被認為國家政策扶持力度最大。但是對動漫產(chǎn)業(yè)的調(diào)查結(jié)果卻并不支持上述扶持政策的預期價值取向。據(jù)2010年對219家動漫企業(yè)的調(diào)查顯示，相關(guān)稅收、財政、土地、人才及市場準入等方面的優(yōu)惠政策并沒有取得預期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏是我國現(xiàn)階段動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大障礙，雖然每年我國都有相當可觀的補貼用于動漫產(chǎn)品的制作上，但只有少數(shù)企業(yè)才能享受得到，絕大多數(shù)動漫制作企業(yè)尤其是民營和中小型企業(yè)則很難得到國家的資金支持。看起來，以政府為主導的“走出去工程”的相關(guān)政策并沒有解決我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心問題。究竟問題何在？我們來看一看關(guān)于國際競爭優(yōu)勢的相關(guān)研究結(jié)論，或許會有所啟示。

文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的研究認為，文化貼現(xiàn)和國內(nèi)市場大小的交互作用是擁有最大國內(nèi)市場規(guī)模的國家在國際文化貿(mào)易中最具競爭優(yōu)勢的核心原因。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低。從日本與韓國的影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的實踐來看，文化折扣是一個跨文化傳播的溝通技巧問題，是可以通過協(xié)調(diào)國際市場需求和國內(nèi)市場需求而得到較好地解決。日本與韓國的影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易實踐也驗證了東亞文化和西方主流文化溝通的可能性。對于中國而言，最大的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢來自于超大規(guī)模國內(nèi)市場這一無法被模仿和替代的自然基礎(chǔ)。大國經(jīng)濟特征對培育國際競爭力的作用主要表現(xiàn)在四個方面:一是有利于在國際談判中占據(jù)有利地位和獲得貿(mào)易條件之利;二是對出口產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟支撐;三是當出口產(chǎn)品在國際市場上一旦受阻,國內(nèi)市場可以為出口商品提供一個緩和的平臺;四是大國富有潛力的市場是吸引國際生產(chǎn)要素的重要因素。而對美國影視產(chǎn)業(yè)的研究也同樣表明，電視節(jié)目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國國內(nèi)多層級的市場結(jié)構(gòu)，使得美國電視節(jié)目在走入國際市場競爭之前已經(jīng)因為大國市場而獲得利益保障，從而在國際競爭中享有低價格優(yōu)勢。

很顯然，對于我國而言，實現(xiàn)文化“走出去”，在政策扶持之外，還有一個可能性選擇，即發(fā)揮大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢。究竟如何才能發(fā)揮這一優(yōu)勢呢？美國《關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭力的總統(tǒng)委員會報告》認為，產(chǎn)業(yè)國際競爭力是指“在自由良好的市場條件下,能夠在國際市場上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。從這一界定來看，國際競爭力的培育是指向國內(nèi)與國際兩個市場，割裂兩個市場之間的關(guān)聯(lián)，政策的有效性將會大大降低。邁克爾?波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中認為，“一個國家的經(jīng)濟體系中，有競爭力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”。產(chǎn)業(yè)集群，而不單單的是產(chǎn)業(yè)集團，被認為是產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的基本形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)集群形成的一個重要條件則需要形成全國性的自由競爭秩序，以便于資源從效率低的環(huán)節(jié)流向效率高的環(huán)節(jié)，最終形成面向國際市場的競爭優(yōu)勢。但是，對我國國際貿(mào)易的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國一定程度上存在“大國規(guī)�！�,“小國條件”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的存在與“行政性分權(quán)”政策所引起的區(qū)域性市場分割有一定的關(guān)系。具體表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區(qū)已經(jīng)超過30個，大量的文化產(chǎn)業(yè)資源被分散到各個區(qū)域市場，導致資源無法流動、聚合，大國經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢很難實現(xiàn)。

基于此，我們提出本文研究的核心問題，即“走出去工程”政策體系如何優(yōu)化才能在發(fā)揮中國超大規(guī)模國內(nèi)市場作用的基礎(chǔ)上實現(xiàn)國際競爭力的提升？我們研究的假設(shè)認為，我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的目標實現(xiàn)需要建立在兩個層次的政策基礎(chǔ)上，其一是針對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持和補貼；其二是如何通過政策優(yōu)化促進一個能夠發(fā)揮大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)格局形成。扶持措施只有建立在國內(nèi)市場格局優(yōu)化基礎(chǔ)之上，才會事半功倍；否則，簡單的扶持很可能演化為對行業(yè)內(nèi)壟斷巨頭的補貼，進一步鼓勵了產(chǎn)業(yè)的壟斷惰性。本文希望通過影視產(chǎn)業(yè)的三個細分產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的比較對上述問題與假設(shè)予以回應(yīng)，從中尋找我國文化“走出去”能力培育的合理路徑。

二、我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的比較分析

影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)中最早明確“走出去工程”發(fā)展方向的一個分支產(chǎn)業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)主要涵蓋三個細分產(chǎn)業(yè)，即動漫產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)。從過去10年影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育情況來看，三個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的不同。相對而言，電影產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場與國際市場競爭力相對均衡，而電視劇產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)盡管解決了生產(chǎn)能力不足問題，但卻在國際市場競爭中表現(xiàn)不佳。我們對這三個產(chǎn)業(yè)進行具體分析與比較。

1、動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：國家扶持、區(qū)域分化、以生產(chǎn)能力提升為核心

動畫產(chǎn)業(yè)被認為是影視產(chǎn)業(yè)中政策扶持最為明顯的一個領(lǐng)域。在過去的10年中，我國動畫年產(chǎn)量增長了50余倍，位居年產(chǎn)量世界第一，并形成文化產(chǎn)業(yè)少有的進出口順差。從簡單的概況來看，似乎動畫已經(jīng)解決了我國文化“走出去”的問題，動畫產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育經(jīng)驗是否具有擴散到其他行業(yè)的價值呢？我們來看一看具體的情況。

動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出明顯的國家推動、以生產(chǎn)能力提升為核心的特征。從國家廣電總局每年發(fā)布的“全國電視動畫片年度制作發(fā)行情況通告”中就可以清楚地看到，不論是“全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)十大城市”，還是“全國原創(chuàng)動畫片制作生產(chǎn)七大機構(gòu)”，或“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地排行榜”，評價的標準都只是動畫片的生產(chǎn)數(shù)量。2000年，我國動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量僅為4689分鐘。2004年，國家廣電總局頒發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動漫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，首次以行政手段加大發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的力度。2004年的中國動畫題材規(guī)劃量為20萬分鐘，超過了2003年全球19萬分鐘的動畫總產(chǎn)量，而實際制作完成僅為21,819分鐘；2005年的情況更為夸張，經(jīng)主管部門備案的動畫年產(chǎn)計劃為57萬分鐘（約為當年全球動畫年產(chǎn)量的3倍），實際生產(chǎn)量為4萬分鐘。2006年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》。該政策更加明確地提出在5至10年內(nèi)使我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動畫大國和強國行列，并在稅收和資金方面激勵動漫出口。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2002-2006年，全國動畫制作機構(gòu)從120多家猛增至5400多家。2010年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片220,530分鐘，2011年則超過了26萬分鐘�！吨袊鴦勇�產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年我國已取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。但目前我國有盈利能力的動畫企業(yè)卻不超過5％。而美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合產(chǎn)值超過了2000多億美元，并形成迪斯尼這樣的全球性動畫品牌。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力源于限制進口帶來的國內(nèi)需求替代效應(yīng)。2006年8月，主管部門頒布《關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，要求各級電視臺在17：00-20：00期間不得播出境外動畫片，2008年，這一規(guī)制擴展為17：00-21：00，2010年進一步擴展為17：00-22：00.這一日漸緊縮的限制政策帶來的是進口電視動畫片的急劇下降，2009年我國電視動畫片進口總額僅為127.5萬元。以生產(chǎn)者為中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，適合于一個供不應(yīng)求的國內(nèi)市場格局。但是，在海外動畫黃金時段的播出時間不斷壓縮后，電視臺卻并沒有釋放出應(yīng)有的吸納能力，和電視動畫的跨越式增長相比，電視臺播出動畫的時間長度卻增長緩慢，以至于“播出難”成為整個國產(chǎn)動畫面臨的共同問題。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般性邏輯，在供大于求的產(chǎn)業(yè)格局下，供給量會有明顯的下降，這也是市場機制配置資源的基本機理。但是，在政策扶持的刺激下，2011年動畫年產(chǎn)量依然比上一年增長了近4萬分鐘，為整個歐洲的動畫年產(chǎn)量規(guī)模。在這樣的背景下，所謂的動漫產(chǎn)業(yè)進出口順差與產(chǎn)業(yè)國際競爭力關(guān)系不大，而僅僅是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。一般而言，因缺少競爭對手而形成的生產(chǎn)能力與市場關(guān)聯(lián)度相對較低，基于生產(chǎn)數(shù)量的激勵和補貼最終催生出遠離市場需求的產(chǎn)品，這也是同樣市場化程度不高的電視臺也不愿意播出國產(chǎn)動畫的主要原因。另外，中國影視產(chǎn)品“走出去工程”主要目標是走進國際主流市場，是否真正走進了國際主流市場常常被認為是中國影視產(chǎn)品真正意義上“走出去”的核心標志。2009年，全國影視動畫片總出口占影視節(jié)目出口總額的51.9%，但對歐美韓日等動漫主流市場的影響不大，主要集中于中東、非洲和南美等欠發(fā)達區(qū)域，經(jīng)濟效益并不明顯。

政府扶持的另外一個副作用是動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)和動漫節(jié)慶的遍地開花�！吨袊鴦勇�產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年全國共有20個省份設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基地，全年共舉辦100多次動漫節(jié)展、大賽和論壇；國產(chǎn)動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是杭州、無錫、沈陽、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產(chǎn)的動畫片數(shù)量占全國總量的73.7%，但連續(xù)兩年位居首位的杭州201年的產(chǎn)量僅為全國總產(chǎn)量的16%。動漫產(chǎn)業(yè)資源的區(qū)域市場分割，無法形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，或許是該產(chǎn)業(yè)國際競爭力缺失的主要原因。同時，我們也可以推斷，如果不能充分發(fā)揮大國市場的資源配置作用，即便國家強力扶持，對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育也效果十分有限。而上文提到的對國家動漫扶持政策的評價也表明，僅有國家扶持，而缺少相應(yīng)的競爭機制，受到扶持者很可能不是績效杰出者，而僅僅是與政府關(guān)系密切的企業(yè)。

2、電視劇產(chǎn)業(yè)模式：區(qū)域分割、適當開放，但國有播出平臺利益優(yōu)先

電視劇是我國影視行業(yè)市場化嘗試的先行者，早在2003年就以年產(chǎn)量超過12,000集而成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國。電視劇還是電視臺的核心節(jié)目類型。2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達到了28.3%和31.2%。2010 年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共14685 集，比2009 年度多3 000 多集；2011年前三季度生產(chǎn)并獲準發(fā)行的電視劇達到10378集，預計全年產(chǎn)量將達到17000集,為近5年來最高。但廣電總局同期發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，中國每年的電視劇產(chǎn)量和播出比為 5: 3。并且，雖然國內(nèi)目前從事電視劇制作的機構(gòu)近 2500 家，但真正盈利的只有 10 多家。高風險帶來的壓力往往通過模仿和跟風來降低。在 2010 年廣電總局公布的影視拍攝許可立項中發(fā)現(xiàn)，2011年古裝片將出現(xiàn)“5 個關(guān)云長”、“4 個孫悟空”、“3 個穆桂英”、“3 條白蛇”、“3 桌鴻門宴”。

筆者前期的研究發(fā)現(xiàn)，2007年之前，電視劇產(chǎn)業(yè)的利益分配由電視臺主導，生產(chǎn)商、發(fā)行商和播出商的利益分配分別為2：2：6，而美國則正好相反，利益分配格局由生產(chǎn)商主導，為6：2：2。電視劇行業(yè)的主要問題集中于國有資本壟斷播出平臺（即電視臺），而民營資本集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的開放性帶來了接近于完全競爭的市場格局，這使得壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下的播放平臺體系在與生產(chǎn)商博弈中處于優(yōu)勢地位，不僅具有更高的定價權(quán)力，而且較少承擔市場風險；反過來，承擔較高市場風險的生產(chǎn)企業(yè)在定價環(huán)節(jié)處于劣勢，很難在短時期內(nèi)完成原始資本積累。這導致了中國電視劇原創(chuàng)能力嚴重不足，模仿和復制大行其道，成為規(guī)避市場風險的無奈之舉。我國電視劇的上述產(chǎn)業(yè)格局對行業(yè)國際競爭力的培育形成制約。以播出平臺為主導的電視劇產(chǎn)業(yè)格局很難形成面向國際市場的競爭力，因為節(jié)目銷售和推廣從來都不是播出平臺的優(yōu)勢所在。同時，和美國電視聯(lián)播網(wǎng)相比，我國電視節(jié)目播出系統(tǒng)因為區(qū)域和行業(yè)的分割而無法發(fā)揮大國國內(nèi)市場的規(guī)模優(yōu)勢，區(qū)域壟斷帶來的直接后果是電視臺居于壟斷地位，反過來迫使電視劇生產(chǎn)商處于一個非常不利的市場地位，喪失電視劇的定價權(quán)。

和動漫相比，電視劇的出口規(guī)模更小。2009 年，動畫片出口占電視節(jié)目出口總額的51.9% ，電視劇僅占34%。盡管從2003年起，我國就已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國，年產(chǎn)量超過12000多集，但目前電視劇進出口逆差則僅縮小到3：1，具體到韓國則更高。就出口總量而言，如前文所言，盡管韓國總?cè)丝?500萬，但韓劇的國際市場競爭優(yōu)勢卻讓中國電視劇難以匹敵。這一電視節(jié)目國際競爭優(yōu)勢格局顯然基于中國國內(nèi)市場規(guī)模這一自然優(yōu)勢的無法發(fā)揮。

不過，近年來電視劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出喜憂參半的趨勢。這一趨勢可以概括為兩個方面：電視劇價格的攀升與自制劇、獨播劇的盛行。電視劇價格的攀升源于視頻網(wǎng)站參與了電視劇的購買競爭以及因為電視臺對電視劇的嚴重依賴而強調(diào)對電視劇版權(quán)獨占而帶來的獨播劇現(xiàn)象。2011年上海電視節(jié)傳出的數(shù)據(jù)顯示，電視臺收購電視劇的價格在過去5年攀升了5倍，而視頻網(wǎng)站的收購價格則攀升了100倍，甚至更多。2005年電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅500元一部，而2011年的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)攀升到25-185萬元一集。另一方面，由于電視劇價格的攀升，電視臺通過自制劇策略來保證對電視劇版權(quán)的優(yōu)先占有，并降低電視劇成本和播出風險的方式。

上述變化產(chǎn)生了兩方面的影響：一方面，基于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的競爭效應(yīng)以及獨播劇的版權(quán)需求，電視劇行業(yè)的利益分配格局開始出現(xiàn)向制作方傾斜的趨勢。另一方面，因為電視劇對電視臺收視率的強力支撐作用無可替代，自制劇成為電視臺降低電視劇獲取成本的新策略。但是，從國際范圍內(nèi)考察，自制劇和獨播劇更多是較為狹小的區(qū)域市場中電視劇產(chǎn)業(yè)的無奈之舉。例如香港地區(qū)和韓國電視劇產(chǎn)業(yè)，而非大國國內(nèi)市場規(guī)模條件下的首選。沿著這一路徑發(fā)展下去，是對大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢的持續(xù)消解，也從另一方面強化了前文所述的“諸侯經(jīng)濟”格局。自制劇和獨播劇都表現(xiàn)出播出平臺對電視劇版權(quán)的主導訴求，而這類訴求在美國這樣的大國規(guī)模市場格局中一直被以“反壟斷”的名義被禁止。鼓勵生產(chǎn)商對版權(quán)的優(yōu)先權(quán)和制播分離是美國電視節(jié)目實現(xiàn)面向國內(nèi)、國際的多級窗口銷售策略的基礎(chǔ)性規(guī)制保障。盡管我國省級衛(wèi)視以全國性觀眾市場為目標，但是，因為電視劇版權(quán)的獨享，很難發(fā)揮我國大國經(jīng)濟規(guī)模的優(yōu)勢，通過區(qū)域分工，確立行業(yè)資源聚合的序列，并形成多級窗口，以滿足電視劇產(chǎn)業(yè)的利益需求。2012年開始啟動的“限娛令”將進一步強化電視劇作為娛樂類節(jié)目的主導地位，電視臺對電視劇版權(quán)的排他性訴求將強化電視劇對電視臺收視率的支撐作用，但也對于電視劇產(chǎn)業(yè)的國際競爭力造成負面影響，形成以小國經(jīng)濟規(guī)模為基礎(chǔ)的國際貿(mào)易參與方式�？傮w而言，電視臺，而不是電視劇生產(chǎn)商，主導電視劇產(chǎn)業(yè)，是這一行業(yè)近期的基本特征。如果這一格局不改變，電視劇產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場的均衡發(fā)展將會很難實現(xiàn)。和動畫產(chǎn)業(yè)政策扶持生產(chǎn)者環(huán)節(jié)相比較，電視劇產(chǎn)業(yè)更多是縱容了國有電視播出平臺的市場資源配置方式。

3、電影產(chǎn)業(yè)模式：以開放競爭為主導、國際與國內(nèi)市場相對均衡發(fā)展

2010年中國電影票房突破百億（101.72億），較2009年62.06億元增長63.9%；同期共有 47 部國產(chǎn)影片銷往 61 個國家和地區(qū)，同比增長 27%；其中，國產(chǎn)電影美國票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%，表現(xiàn)出了國內(nèi)市場與國際市場間較為均衡的發(fā)展。和上述兩個產(chǎn)業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)無論在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)還是播出院線環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出了較高的開放性，形成相對均衡的市場力量格局。其結(jié)果是，自2002年我國電影全面實施產(chǎn)業(yè)化改革以來，全國城市票房增長 11 倍，年均增幅超過 35%，遠遠高于同期 GDP 的增長速度（截至2010年）。盡管2011年被認為是全球票房下滑最嚴重的一年，但是這一年中國電影產(chǎn)業(yè)票房收入依然達到了131.15億元（其中，國產(chǎn)影片票房收入703,122萬元，進口影片票房收入608,350萬元） ，同比增長28.93%。

在“走出去”環(huán)節(jié)的激勵政策上，電影業(yè)并沒有特殊的政策設(shè)置，甚至政策出臺還要晚于動畫與電視劇行業(yè)。例如，國家廣電總局電影局從2009年開始實施《國產(chǎn)影片出口獎勵暫行辦法》,從當年年底起,首次對符合條件的國產(chǎn)或合作拍攝的出口影片,按照票房收入或合同銷售額給予獎勵。按照新規(guī)定,國家電影主管部門每年對能提供相關(guān)證明材料的國產(chǎn)影片,給予海外票房2‰的獎勵、中外合拍影片給予海外票房1‰的獎勵。

電影產(chǎn)業(yè)競爭力培育的關(guān)鍵在于政策導向明顯鼓勵多元化的資本進入，形成了相對開放和平等的競爭環(huán)境。國家廣播電視電影總局的相關(guān)調(diào)研認為，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮得益于國有電影集團并沒有得到政策的特意保護，國有電影集團在電影產(chǎn)業(yè)的壟斷優(yōu)勢也并不明顯（如：2009年國有的中影、民營的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據(jù)中國電影票房的前兩位；院線體系中的資本構(gòu)成也與此類似）；全國影視制作機構(gòu)300余家，其中，民營機構(gòu)為270余家，民營制片單位獨立完成或參與制作影片的比例到2010年已達到70%以上；同時，我國電影產(chǎn)業(yè)制作與營銷也被認為是三個分支產(chǎn)業(yè)中國際化程度最高的，這對于電影產(chǎn)業(yè)與國際市場對接非常有利。

2010年，國務(wù)院頒布《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》，這一舉措大大刺激了我國電影業(yè)的發(fā)展。當年中國電影票房突破百億，較上年增長63.9%；其中國產(chǎn)影片票房達57.3352億元，占到了總票房的56.37％，超過進口大片的市場占有率;全年累計有17部票房過億元的國產(chǎn)影片。就具體個案而言，華誼兄弟2010年較2008年的國內(nèi)市場與國際市場營收分別增長了162.66%和346.98%。此外，博納影業(yè)公司2010年12月在美國納斯達克上市，成為中國內(nèi)地第一家在美國上市的影視公司。2011年我國電影票房同比增長28.93%；國內(nèi)共生產(chǎn)各類影片數(shù)量791部，增幅超過50%；全國電影銀幕數(shù)量達到9200多塊，新增銀幕3030 塊，日均增加8.3塊銀幕，增幅超過了48%；影院數(shù)量達到了2803家，增幅40%。電影觀影人次達到3.7億，同比增長27.6%。最鼓舞人心的消息是2011年12月《電影產(chǎn)業(yè)促進法（草案）》征集意見稿的出臺。這是我國首次以立法這一方式來推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當然，上述兩個產(chǎn)業(yè)的規(guī)制慣性在電影產(chǎn)業(yè)也有表現(xiàn)。例如，進口分賬片的發(fā)行市場目前仍主要由國有背景的中影集團和華夏公司兩家寡頭壟斷，帶有明顯的行政色彩；《電影產(chǎn)業(yè)促進法（草案）》意見征集稿中突出了國家的扶持和對資源配置的主導性，對行業(yè)組織的自我治理功能并沒有十分重視。而在韓國文化產(chǎn)業(yè)振興過程中發(fā)揮重要作用的“文化產(chǎn)業(yè)振興院”正屬于非官方的公共機構(gòu)，在政府之外形成行業(yè)的自我激勵和管理機制。日本動畫行業(yè)制作委員會作為行業(yè)自我治理組織，被認為是“最成功的運營模式”，成為日本動畫產(chǎn)業(yè)競爭力培育的關(guān)鍵。就國際市場而言，我國電影產(chǎn)業(yè)的影響力還不能和美國比較。2010 年，中國電影出口額為 35.17 億元，而美國電影出口則達到 212 億美元，是中國影視產(chǎn)品出口額的 40 倍以上。2010 年，中國電影票房收入 15 億美元，其中44% 來自美國電影。不過，這也表明中國電影產(chǎn)業(yè)未來成長空間會很大，也是一個非常有發(fā)展前景的領(lǐng)域。

從對上述三個影視產(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)展模式的比較分析來看，電影產(chǎn)業(yè)無論在制作環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)與播放環(huán)節(jié)的開放程度都要高于另外兩個產(chǎn)業(yè)，競爭與開發(fā)是這一產(chǎn)業(yè)獲得國內(nèi)市場與國際市場相對均衡發(fā)展的一個重要保證。但是，一系列的問題卻始終令筆者迷惑：對于中國影視產(chǎn)業(yè)走出去工程而言，為何源于市場高度開放的電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的創(chuàng)新經(jīng)驗沒有在電視劇市場和動漫市場得到擴散？源于市場高度開放的電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力發(fā)展模式，與源于政策扶持、強化資源區(qū)域分割的動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力發(fā)展模式，究竟哪一個是“走出去工程”的最優(yōu)化的選擇？同時，三個發(fā)展模式之間是否能夠形成國際競爭力培育的效率競爭機制？這一機制能否成為政策變遷的參照系而發(fā)揮積極作用？在政策選擇過程中，產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的效率指標是否居于主導性地位？如果沒有，其背后的原因是什么？這一系列問題的研判是未來“走出去工程”戰(zhàn)略走向所必需考慮的核心內(nèi)容。

三、總結(jié)：我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的績效反思與優(yōu)化方向

2006年，我國影視產(chǎn)業(yè)的三個分支市場的基本態(tài)勢為：電影產(chǎn)業(yè)國際票房與國內(nèi)票房比例接近，相對均衡；電視劇產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場供大于求，但基本解決了國內(nèi)生產(chǎn)問題；動漫產(chǎn)業(yè)存在巨大的供給缺口，明顯供不應(yīng)求，國內(nèi)的生產(chǎn)問題尚未解決；其中，電影產(chǎn)業(yè)被認為是影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的楷模。但是，到2011年，情況卻已經(jīng)發(fā)生了變化。電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)均衡發(fā)展；電視劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力依舊嚴重過剩，卻出口乏力；動漫產(chǎn)業(yè)也進入產(chǎn)能過剩的格局，我國動畫年規(guī)劃產(chǎn)量幾乎和年度世界動畫總體產(chǎn)量相當。動漫產(chǎn)業(yè)大躍進式的發(fā)展得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，國家級動漫產(chǎn)業(yè)園的批量上馬，以行政的方式主導的資源配置。這一發(fā)展思路盡管帶來的生產(chǎn)能力的提高，但卻喪失了以市場需求為主導來配置資源的機會。當然，政府強力扶持的發(fā)展取向來自于對各個發(fā)達國家影視產(chǎn)業(yè)考察的結(jié)果。究其原因，由于政府主導了考察過程，使得考察被簡單化為對政府扶持戰(zhàn)略的考察，片面放大了政府扶持在動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育過程中的作用，而忽視了其他因素的作用，割裂了政府扶持與市場因素結(jié)合�；�于此，我們對過去10年我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的反思也由政策扶持這一點展開。

（1）對于政策扶持的呼吁保持冷靜判斷。本研究的緣起主要針對現(xiàn)象是近年我國國內(nèi)關(guān)于學習韓國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，強化政府對文化產(chǎn)業(yè)扶持的呼聲日高。就目前的情況來看，中國對影視產(chǎn)業(yè)國有播出壟斷力量的扶持力度并不低于韓國；而對以民營影視制作機構(gòu)為主的競爭性生產(chǎn)力量的扶持卻很少，產(chǎn)業(yè)開放度之間的差異非常明顯。因此，我們認為，影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力生成的根本在于開放競爭環(huán)境下對生產(chǎn)者原創(chuàng)能力的扶持和權(quán)益的優(yōu)先保護。這種保護不是基于壟斷，而是通過相對均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和培育公平競爭環(huán)境來實現(xiàn)的。政府力量的根本目標應(yīng)該是鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、成就產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展�；�于此，所謂扶持影視產(chǎn)業(yè)，是扶持壟斷，還是扶持競爭？我們認為，扶持競爭是優(yōu)化政府管理與產(chǎn)業(yè)國際競爭力關(guān)系的邏輯起點，在競爭基礎(chǔ)上的適度集中才是國際競爭力培育的基本路徑。

（2）突破集團化發(fā)展的瓶頸，以影視產(chǎn)業(yè)集群方式促進全國性統(tǒng)一大市場的形成。集團化被作為由政府主導的、應(yīng)對加入WTO后新競爭環(huán)境的影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育方式。集團化盡管使影視產(chǎn)業(yè)獲得了規(guī)模的提升，但也強化了行政性區(qū)域市場壟斷，犧牲了中小傳媒的創(chuàng)新活力與產(chǎn)業(yè)要素在全國性統(tǒng)一市場內(nèi)的聚合。行政力量主導的影視集團化最終消解了我國大國國內(nèi)市場規(guī)模這一先天優(yōu)勢，并導致影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)陷入“大國規(guī)模、小國貿(mào)易條件”的對外貿(mào)易困境。我們認為，中國影視產(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)展模式還需要引入新的發(fā)展理念，適應(yīng)當前傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭新環(huán)境。同時，國際市場上，在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化的多媒體、以至全媒體轉(zhuǎn)型的推動下，產(chǎn)業(yè)集群主導的國際競爭模式成為主流，這使得以影視集團為單位、單兵作戰(zhàn)的國際競爭模式相形見絀。綜合國內(nèi)國際的情況來看，我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路強調(diào)的以影視集團化為主導的國際競爭力培育規(guī)制取向亟需變革，產(chǎn)業(yè)集群化應(yīng)該成為未來我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的政策規(guī)制方向，并最終推動資源的聚合和全國性統(tǒng)一市場的形成，發(fā)揮我國大國經(jīng)濟規(guī)模的先天優(yōu)勢。

（3）協(xié)調(diào)國際面向與國內(nèi)面向的發(fā)展訴求。我國現(xiàn)有“走出去工程”的重點表現(xiàn)為：1、通過相關(guān)補貼政策支持影視企業(yè)進軍海外市場；2、著力于突破國際貿(mào)易壁壘，營造相對公平的國際競爭環(huán)境。整體而言，政策強調(diào)的是國際貿(mào)易環(huán)節(jié)的直接支持。但對于影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)劃卻基本上與國際競爭力培育這一目標脫節(jié)。出于意識形態(tài)安全考慮，現(xiàn)有政策更多的是鼓勵行政力量對影視產(chǎn)業(yè)資源配置發(fā)揮主導作用，同時強化在播出環(huán)節(jié)居于主導優(yōu)勢的國有影視產(chǎn)業(yè)集團的壟斷地位，而對在生產(chǎn)環(huán)節(jié)居于主導地位的民營影視企業(yè)卻沒有相應(yīng)的扶持政策，民營影視企業(yè)甚至作為市場經(jīng)濟運行基礎(chǔ)的平等經(jīng)濟地位待遇也無法獲得。在一些環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了國有資本雇傭民營影視企業(yè)勞動的市場權(quán)力尋租的情況。這一競爭力發(fā)展現(xiàn)實導致了國內(nèi)市場的發(fā)展目標和“走出去”的發(fā)展目標之間的背道而馳，甚至也使得國際貿(mào)易層面的直接扶持成為緣木求魚之舉。因此，如何協(xié)調(diào)國際市場政策和國內(nèi)市場發(fā)展目標之間的關(guān)系，最終發(fā)揮我國大國國內(nèi)市場規(guī)模這一自然優(yōu)勢，而不是割裂兩個市場的內(nèi)來發(fā)展聯(lián)系，需要成為未來影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略革新的邏輯起點。

[作者簡介]：朱春陽（1972-），男，河南平輿縣人，現(xiàn)為復旦大學新聞學院副教授，媒介管理學博士。

(本文發(fā)表于CSSCI期刊新聞大學2012年第2期)