推動(dòng)廣告業(yè)跨越式發(fā)展

新時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要在各個(gè)方面大力創(chuàng)新，實(shí)施廣告戰(zhàn)略、大力發(fā)展廣告業(yè)，對(duì)于全面提升社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)發(fā)展要素具有重大意義。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，推進(jìn)實(shí)施廣告戰(zhàn)略，促進(jìn)廣告業(yè)跨越式發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面著力。

第一，進(jìn)一步提升廣告業(yè)的行業(yè)地位。實(shí)施廣告戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)從國家層面提升廣告業(yè)的行業(yè)地位。作為先導(dǎo)性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國家應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化廣告業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，鼓勵(lì)和支持廣告業(yè)發(fā)展，特別是在市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)政投入、投融資、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)支持等方面制定具有操作性的優(yōu)惠政策；可以根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，逐步取消對(duì)廣告業(yè)的限制性政策規(guī)定，減輕廣告業(yè)的稅外負(fù)擔(dān)。此外，要加大對(duì)廣告業(yè)功能作用的宣傳力度，客觀公正地認(rèn)識(shí)廣告業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳播精神文明等方面發(fā)揮的重要作用，為廣告業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境。

第二，進(jìn)一步促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)我國從廣告大國向廣告強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，必須立足高起點(diǎn)，引導(dǎo)廣告主體走融合共生型發(fā)展道路，培育一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)�？梢灾攸c(diǎn)扶持和認(rèn)定一批國家級(jí)廣告企業(yè)，引導(dǎo)大型媒介集團(tuán)和大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行深度合作，力爭(zhēng)培育出3—5家具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)，打造廣告業(yè)的“國家隊(duì)”。目前最需要做的就是推進(jìn)廣告企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，鼓勵(lì)和引導(dǎo)本土大型媒介集團(tuán)和企業(yè)集團(tuán)以資本收購、兼并、控股的方式進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)進(jìn)行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體和跨所有制的資產(chǎn)重組，通過有效整合資源，解決廣告產(chǎn)業(yè)集中度低和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。同時(shí)要加強(qiáng)廣告專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，特別是要注重引進(jìn)和培養(yǎng)熟悉國際廣告業(yè)運(yùn)作規(guī)律的高端人才，為廣告業(yè)做大做強(qiáng)提供人才支撐。

第三，進(jìn)一步整治和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序。嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告是整治和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序的重中之重。加強(qiáng)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的廣告監(jiān)管，進(jìn)一步加大廣告發(fā)布前審查、發(fā)布中監(jiān)測(cè)、發(fā)布后查處三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。可以通過加強(qiáng)重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，推進(jìn)廣告監(jiān)管重心下移，在增強(qiáng)對(duì)中小城市和農(nóng)村等重點(diǎn)地區(qū)監(jiān)管的同時(shí)，加大對(duì)非主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體和重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)產(chǎn)品的虛假違法廣告的整治。同時(shí)，要進(jìn)一步加快解決廣告法律滯后、操作性不強(qiáng)、空白點(diǎn)多等問題，盡快制定出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，抓緊制定《公益廣告管理辦法》，促進(jìn)公益廣告事業(yè)快速持續(xù)規(guī)范發(fā)展。

第四，進(jìn)一步借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。首先是借鑒國外廣告行業(yè)自律的經(jīng)驗(yàn)，明確廣告行業(yè)組織的法律地位，切實(shí)發(fā)揮行業(yè)組織自我約束功能，提高我國廣告行業(yè)自律水平。其次是借鑒發(fā)達(dá)國家促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用，完善和推進(jìn)廣告代理制，重視專業(yè)廣告代理公司在廣告業(yè)發(fā)展生態(tài)中的核心地位。再次是借鑒國外廣告業(yè)品牌培育與推廣的經(jīng)驗(yàn)，將品牌建設(shè)作為廣告業(yè)戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，引導(dǎo)廣告公司與大型企業(yè)集團(tuán)深度合作、共建品牌，提高中國品牌在國際市場(chǎng)的占有率，提升我國廣告業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，進(jìn)一步運(yùn)用廣告力量，增強(qiáng)國家對(duì)外傳播能力。要善于利用廣告這一媒介，加強(qiáng)與國外的交流溝通。積極引導(dǎo)廣告?zhèn)髅揭允袌?chǎng)為導(dǎo)向、以資本為紐帶，走融合共生型發(fā)展道路，做大做強(qiáng)我國的主流媒體，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成與我國國際地位相稱的輿論力量。建議由國家相關(guān)部門牽頭，以公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合的運(yùn)營模式，制作高質(zhì)量國家形象宣傳片，向世界各國客觀真實(shí)地反映中國社會(huì)的文明進(jìn)步和中國人民的精神風(fēng)貌；加強(qiáng)與世界主流媒體的交流與合作，建立穩(wěn)定可靠的信息發(fā)布平臺(tái)，不斷提升中華民族和中華文化的國際影響力。

（作者為國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“實(shí)施國家廣告戰(zhàn)略研究”課題組成員，單位為國家工商總局研究中心）