方卿：加強(qiáng)文化產(chǎn)品創(chuàng)作的生產(chǎn)引導(dǎo)

　　正確的文化發(fā)展方向是文化大發(fā)展大繁榮的基礎(chǔ)和前提。加強(qiáng)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)則是堅(jiān)持正確的文化發(fā)展方向的重要保障。當(dāng)前，文化發(fā)展中存在個(gè)別背離社會(huì)主義核心價(jià)值體系、文化低俗、方向迷失等現(xiàn)象，正是與文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)不力直接相關(guān)。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)，可以從以下四個(gè)方面著手。

　　培育健康文化消費(fèi)需求

　　文化消費(fèi)需求決定著文化創(chuàng)作與生產(chǎn)，營(yíng)造健康文化消費(fèi)氛圍，培育健康文化消費(fèi)需求，應(yīng)成為加強(qiáng)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)的重要抓手。

　　1.加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系教育。文化消費(fèi)與教育密切相關(guān)。文化消費(fèi)的價(jià)值取向、格調(diào)與品位，是國(guó)民教育的必然結(jié)果。加強(qiáng)以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為主要內(nèi)容的“三觀”教育，特別是針對(duì)青少年的教育，有益于從根本上抵制低俗之風(fēng)、培育健康文化消費(fèi)需求。

　　2.充分調(diào)動(dòng)大眾傳播媒體的文化消費(fèi)導(dǎo)向功能。信息時(shí)代，媒介對(duì)消費(fèi)有著重大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)文化消費(fèi)而言，大眾傳媒具有聚焦消費(fèi)熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、影響消費(fèi)取向等多方面作用。善用大眾媒體的影響力，對(duì)于培育健康文化消費(fèi)需求十分重要。具體而言，可通過頻道、欄目、選題、時(shí)長(zhǎng)與版面等的管理，強(qiáng)化報(bào)刊廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體宣傳的正確導(dǎo)向；培育荷載社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)媒體，充分發(fā)揮其在虛擬世界中的社會(huì)影響力；以網(wǎng)絡(luò)輿情分析為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管和引導(dǎo)，降低其負(fù)面效應(yīng)。

　　3.發(fā)揮公共文化服務(wù)平臺(tái)的示范作用。公共圖書館、文化館、農(nóng)家書屋等公共文化服務(wù)體系是大眾文化消費(fèi)的基礎(chǔ)平臺(tái)，應(yīng)將其建設(shè)成為健康文化消費(fèi)的示范基地。公共文化服務(wù)平臺(tái)需慎選文化產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，力戒低俗文化的進(jìn)入；利用推薦書目、圖書評(píng)論等形式積極宣傳推介健康文化產(chǎn)品；配合重大政策需求，定期開展形式多樣的群眾文化活動(dòng)。

　　健全文化企業(yè)運(yùn)作機(jī)制

　　文化企業(yè)始終“把社會(huì)效益放在首位”，做好“把關(guān)人”角色，便從源頭遏制了低俗文化生產(chǎn)。而要在實(shí)踐中切實(shí)落實(shí)這一原則，文化企業(yè)必須建立起有別于一般企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)和績(jī)效考評(píng)體系。

　　1.創(chuàng)新文化企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)直接關(guān)乎經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)代企業(yè)制度中以董事長(zhǎng)、總經(jīng)理為核心的“二元”法人治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先原則，著眼點(diǎn)是股東利益最大化。這是一種與文化企業(yè)“社會(huì)效益優(yōu)先”原則背離的企業(yè)組織架構(gòu)。揚(yáng)棄這種“二元”法人治理結(jié)構(gòu)，吸收傳統(tǒng)體制中的合理成分，優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)，可為文化企業(yè)履行責(zé)任與使命提供有效的組織制度保障。

　　2.建立雙效并重的文化企業(yè)績(jī)效考評(píng)體系。建立符合“社會(huì)效益優(yōu)先”原則的考評(píng)體系，有利于文化企業(yè)履行文化責(zé)任與文化使命�？稍谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)目標(biāo)考核的同時(shí)，將企業(yè)的文化創(chuàng)新力、傳播力、影響力等納入績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系，定性考核文化企業(yè)在文化發(fā)展方向、文化傳承與創(chuàng)新、文化傳播與服務(wù)等方面的社會(huì)貢獻(xiàn)。

　　完善文化產(chǎn)品評(píng)論機(jī)制

　　文化評(píng)論是引導(dǎo)文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)和消費(fèi)的重要手段。積極開展文化評(píng)論工作，對(duì)堅(jiān)持先進(jìn)文化發(fā)展方向具有其他方式不可替代的作用。

　　1.積極推行文化產(chǎn)品“獨(dú)立評(píng)論人”制度。當(dāng)前，由于受到過度的商業(yè)操控，文化產(chǎn)品評(píng)論的獨(dú)立性受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在文藝、出版、影視等領(lǐng)域推行“獨(dú)立評(píng)論人”制度，引導(dǎo)文化領(lǐng)域的知名專家學(xué)者、資深媒體人成為“獨(dú)立評(píng)論人”，鼓勵(lì)相關(guān)科研院所、高等院校等文化教育與研究機(jī)構(gòu)將評(píng)論成果納入考核體系，將有利于維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)品評(píng)論的獨(dú)立性。

　　2.大力加強(qiáng)文化產(chǎn)品評(píng)論陣地建設(shè)。文化產(chǎn)品評(píng)論的影響力與其傳播平臺(tái)建設(shè)息息相關(guān)。目前，我國(guó)文化產(chǎn)品評(píng)論發(fā)表和傳播平臺(tái)建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)性報(bào)刊、常設(shè)欄目或頻道均不能滿足文藝評(píng)論、書評(píng)和影評(píng)發(fā)表的需求。因此，應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)一批專業(yè)的文藝評(píng)論、圖書評(píng)論、影視評(píng)論期刊；鼓勵(lì)文化類報(bào)刊、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)固定的文化產(chǎn)品評(píng)論專欄或頻道。

　　優(yōu)化文化產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

　　文化獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是重大文化獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立和評(píng)審，是引導(dǎo)文化生產(chǎn)和消費(fèi)價(jià)值取向的重要機(jī)制，并影響甚至改變著人類文化的創(chuàng)作、生產(chǎn)和消費(fèi)。然而，近年來，在一些西方重大文化獎(jiǎng)項(xiàng)不斷擴(kuò)大影響的同時(shí)，我國(guó)各類文化獎(jiǎng)勵(lì)卻沒有充分體現(xiàn)出應(yīng)有的影響力。改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審辦法、優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、提振我國(guó)文化獎(jiǎng)勵(lì)影響力迫在眉睫。

　　1.整合各類文化獎(jiǎng)項(xiàng)，著力打造自主文化獎(jiǎng)勵(lì)品牌。當(dāng)前，我國(guó)文化獎(jiǎng)勵(lì)名目繁多，但重大文化獎(jiǎng)項(xiàng)缺失，對(duì)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的影響力不斷下降。一些西方重大文化獎(jiǎng)項(xiàng)左右著國(guó)內(nèi)的文化生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。因此，整合政府及社會(huì)資源，集中力量打造自主文化獎(jiǎng)勵(lì)品牌，提升影響力，是優(yōu)化我國(guó)文化產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵。

　　2. 建立政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審機(jī)制。文化獎(jiǎng)勵(lì)的目的或意圖，不宜通過政府直接主導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該利用市場(chǎng)運(yùn)作方式來體現(xiàn)。在打造自主文化獎(jiǎng)勵(lì)品牌時(shí)，應(yīng)采取政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制。

　　3. 重構(gòu)文化產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。擴(kuò)大文化獎(jiǎng)勵(lì)的影響力，還要在重構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)上下功夫。文學(xué)藝術(shù)最根本的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐，人民群眾是實(shí)踐的主體。文藝評(píng)獎(jiǎng)要最大限度地反映人民群眾的意愿。在堅(jiān)持思想性、藝術(shù)性和群眾性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)群眾性標(biāo)準(zhǔn)；在堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)、專家、群眾三種評(píng)判統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，突出人民群眾作為最終評(píng)判者的地位。

　　（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)機(jī)制研究” （11AZD017）階段性成果）

　　（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）