官建文 劉揚(yáng)：媒體融合發(fā)展需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

作者分別為國家社科基金重大項(xiàng)目“突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對(duì)與效果評(píng)估信息平臺(tái)建設(shè)研究”首席專家、人民網(wǎng)副總裁，課題組成員、人民網(wǎng)研究院研究員

今年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)思維”再度成為熱詞。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體融合發(fā)展？這既是有待探討的理論問題，又是亟待摸索的實(shí)踐問題。我們以為，最重要的是踐行互聯(lián)網(wǎng)的思維方式：

開放的思維方式。首先是，互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布主體與渠道是開放的。誰第一個(gè)獲取信息，誰有最快捷的渠道，誰就能最先發(fā)布，“獨(dú)家新聞”競(jìng)賽正轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆装l(fā)新聞”比拼，媒體部署再多的記者也比不上將新聞現(xiàn)場(chǎng)的在場(chǎng)者變?yōu)閳?bào)道者來得快，因此應(yīng)吸引更多的外部力量參與報(bào)道。其次是，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是開放的。超鏈接技術(shù)使頁面與頁面相通，平臺(tái)與平臺(tái)相連，用戶瀏覽的起點(diǎn)一定，但終點(diǎn)無法預(yù)知。媒體只能順應(yīng)用戶的思路和習(xí)慣，跨主題、跨媒體、跨平臺(tái)，想辦法與用戶更頻繁、更廣泛地“邂逅”。再次是，網(wǎng)民的選擇是開放的。媒體做得再多，如果無法觸及網(wǎng)民的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)，不能解憂、解惑、解悶，網(wǎng)民就會(huì)用“點(diǎn)擊”投票，另選他家。因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，媒體可以加深對(duì)用戶的了解，通過聚合平臺(tái)和智能推送提高新聞品質(zhì)。

平等的思維方式。首先是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳者與“受者”平等。傳統(tǒng)媒體將對(duì)象稱為受眾，媒體提供什么，他們就接受什么。傳播對(duì)象被動(dòng)，千面如一面，傳播方向單一，傳者與受者間不對(duì)等。但互聯(lián)網(wǎng)上的任何個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，媒體再大，也是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，“受眾”改成了網(wǎng)友、用戶，稱呼上更趨對(duì)等。點(diǎn)與點(diǎn)的交流奉行的是人際交往法則，媒體與用戶互相尊重、平等溝通。其次是，彼此間評(píng)價(jià)對(duì)等。為了贏得用戶真心點(diǎn)贊，媒體時(shí)不時(shí)也要“賣個(gè)萌”，從姿態(tài)、內(nèi)容到語調(diào)都在發(fā)生改變。再次是，互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的使用平等。微博、微信、移動(dòng)客戶端，媒體能用，個(gè)人、企業(yè)也能用，不在于誰先擁有，而在于誰能做得更好。因此，媒體要學(xué)會(huì)獨(dú)立、平等地與商業(yè)網(wǎng)站、自媒體等一切外部的部門和個(gè)人交朋友，將其看作同臺(tái)競(jìng)技、可合作的伙伴，以公平競(jìng)爭(zhēng)、資源交換，獲得互惠共贏。

共享的思維方式。分享、共享是網(wǎng)絡(luò)的一大特色，獨(dú)享是背離網(wǎng)絡(luò)精神的，低成本、高效率的分享是網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值所在，分享讓傳播鏈、價(jià)值鏈得以無限延伸。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、開機(jī)率和收視率，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不是影響力的全部了。網(wǎng)絡(luò)信息的“入耳”“入眼”與“入腦”“入心”不可等同，傳統(tǒng)媒體習(xí)慣以產(chǎn)品發(fā)布為生產(chǎn)流程的終點(diǎn)，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，這只是起點(diǎn)，如何讓信息能夠被用戶分享、不斷擴(kuò)散才是真正要考慮的問題，再也不能“干著一廂情愿的事，做著兩廂情愿的夢(mèng)”。在與外部融合的過程中，媒體也要知己知彼，拿出自己可以分享的資源，換回期待對(duì)方分享的資源。從新聞采集、信息傳播、評(píng)說是非，到引導(dǎo)輿論、經(jīng)營(yíng)推廣、品牌營(yíng)銷，都要有分享共享思維，利用分享獲得提升。

技術(shù)引領(lǐng)的思維方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)是對(duì)技術(shù)高度依賴的行業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)是新興技術(shù)的代表，它不斷推陳出新、日新月異，使媒體形態(tài)與傳播方式發(fā)生著令人眼花繚亂的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體融合發(fā)展的一大障礙是對(duì)技術(shù)的陌生與排斥。印刷與廣播電視技術(shù)可以幾年甚至十幾年、幾十年不變，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代卻以月計(jì)。如何以技術(shù)的思維方式去思考媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，是對(duì)媒體管理者的挑戰(zhàn)。技術(shù)的思維方式是不斷用技術(shù)的頭腦進(jìn)行思考，盡可能用技術(shù)的方法去解決問題，能用技術(shù)解決的問題一律用技術(shù)去解決它。

當(dāng)前，中央提出要把我國從網(wǎng)絡(luò)大國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，將媒體融合定位于國家頂層設(shè)計(jì)，媒體融合發(fā)展勢(shì)必迎來加速度。這給我們帶來了很大機(jī)遇，也提出了很多挑戰(zhàn)。在強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、加速媒體融合的過程中，需要有如下清醒認(rèn)識(shí)。

首先，媒體融合是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過程。這個(gè)過程可分為幾個(gè)階段，首先是傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉并重的階段，對(duì)兩個(gè)部分等量齊觀；其次是重心轉(zhuǎn)移階段，傳統(tǒng)媒體要把工作重心、主要傳播形態(tài)、主要贏利模式轉(zhuǎn)移到新興媒體上，以適應(yīng)媒體及輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；第三是形成新型的主流媒體、新型的媒體集團(tuán)，建立現(xiàn)代傳播體系。階段清楚、目標(biāo)明確后，融合轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)原生媒體的競(jìng)爭(zhēng)中要辨明消化繼承與平地起樓的區(qū)別，把握自身發(fā)展節(jié)奏。媒體要清醒地認(rèn)識(shí)不同階段面臨的主要問題與任務(wù)，如第一階段亟須達(dá)成內(nèi)部共識(shí)、進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；第二階段需要對(duì)新興媒體形成認(rèn)同，完成生存方式的轉(zhuǎn)變；第三階段是外向的蔓延，形成媒體與外部交往的新型關(guān)系。據(jù)此，媒體循序漸進(jìn)地進(jìn)行融合。

其次，媒體的屬性、社會(huì)責(zé)任不能變。以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，勢(shì)必帶來顛覆性的創(chuàng)新，但要始終牢記，黨中央推出媒體融合的重大戰(zhàn)略部署是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論；在于順應(yīng)數(shù)字革命和新興媒體沖擊，在全球傳媒格局中提升傳播整體實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。不管在融合之路上走多遠(yuǎn)，媒體的屬性與社會(huì)責(zé)任不會(huì)變，也不能變�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代“去中心”化趨勢(shì)明顯，但不意味著“去引導(dǎo)”和“無主導(dǎo)”。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一張扁平化、點(diǎn)與點(diǎn)相連的大網(wǎng)，但是“大V”等網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的存在說明點(diǎn)與點(diǎn)的能量是不同的，網(wǎng)絡(luò)空間輿論仍然需要“壓艙石”。媒體作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，要更好地運(yùn)用新技術(shù)手段匯聚各方力量，發(fā)出進(jìn)步聲音，彰顯使命擔(dān)當(dāng)，繼續(xù)發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用，保持好社會(huì)信息的中樞地位，擔(dān)當(dāng)好文化傳承者的責(zé)任。

第三，媒體融合了，管理方式要相應(yīng)改變。融合是為了解放媒體生產(chǎn)力，釋放其傳播效果和潛能，應(yīng)順著這個(gè)方向，以服務(wù)代管理，多用資金等市場(chǎng)調(diào)劑方式，軟化行政手段，通過遴選和資助機(jī)制形成引導(dǎo)，有重點(diǎn)地做大做強(qiáng)部分主流媒體。融合同時(shí)意味著“時(shí)空坍塌”或“時(shí)空穿越”，媒體傳播范圍的內(nèi)外、責(zé)任的前后已經(jīng)被打破，因此，管理要相應(yīng)地將對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播看作一體，統(tǒng)籌建設(shè)；對(duì)媒體責(zé)任和義務(wù)的督導(dǎo)，要以事前立法代替事后應(yīng)急處置，用“一體化”和“提前量”保證融合媒體順利運(yùn)作。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用，給智能媒體管理創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，有鑒于此，依靠海量數(shù)據(jù)科學(xué)評(píng)估媒體運(yùn)轉(zhuǎn)情況和傳播效果勢(shì)在必行。