馬鋒：媒介深度融合呼喚觀念轉(zhuǎn)型

　　1833年，本杰明·戴創(chuàng)辦《太陽報》開創(chuàng)了“一對眾”的大眾傳播時代及相應(yīng)的“中心—邊緣”的傳播體系，基于渠道壟斷和內(nèi)容稀缺，傳者的話語霸權(quán)和“內(nèi)容為王”是整個大眾傳播時代牢不可破的基本格局。這一局面延續(xù)了近兩百年之后，近年來，一種以媒介融合為突出特征的媒介新局面逐漸形成。在這一新局面下，“傳”“受”之間的高墻迅速瓦解，曾經(jīng)是新聞看客的受眾搖身變?yōu)橛脩�，社會成員之間以平等、開放、交互、共享為特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播關(guān)系得以建立。面對這一變局，思想領(lǐng)域面臨一項迫切任務(wù)，即在一個新媒介影響越來越大的現(xiàn)實中如何理解自身和如何自處？解決這一問題的前提，是精準(zhǔn)把握當(dāng)代媒體的相關(guān)特征。

　　其一，新媒介不是工具和手段，而是自主性的“座駕”，是話語表達(dá)的結(jié)構(gòu)性力量。按照流俗的觀念，媒介是“人造物”，是人們進(jìn)行信息傳播的工具，是合乎目的的手段，這一觀念的潛臺詞是：人是技術(shù)的主人，技術(shù)任人宰制。然而，在海德格爾看來，技術(shù)的工具論是虛浮無能的，它絲毫沒有觸及技術(shù)之本質(zhì)。技術(shù)的本質(zhì)是“座駕”，即它不僅強求物，而且蠻橫地強求人去做某事和如何做某事——“強求”是現(xiàn)代技術(shù)活動的特征。為此，我們需要了解的不是媒介融合怎樣助力于主流媒體的形塑，而是新媒介的技術(shù)邏輯“強求”我們?nèi)绾巫�？回答這一問題需要在與傳統(tǒng)媒介的比較中理解新媒介的本性。無論是活字印刷、報刊出版還是廣播電視，對應(yīng)的都是機構(gòu)運作系統(tǒng)，而新媒介打碎了體系化傳播系統(tǒng)，解放了遠(yuǎn)比機構(gòu)更基礎(chǔ)的元素——個體的生產(chǎn)力，個體成為傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)單位。于是，在傳統(tǒng)媒介的體外，生長出一個全新的社會空間和價值空間。在這一全新的空間中，激活并聚合個體的生產(chǎn)力和交往關(guān)系，是新媒介技術(shù)的內(nèi)在邏輯要求，也是它對一切物和人的“強求”。因此，將新媒介視為傳統(tǒng)媒介價值和影響力的延伸，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容改造后移至網(wǎng)站或移動端，借助法人微博、微信公眾號和移動客戶端做內(nèi)容分銷，這樣的媒介融合仍然是工具論和手段論的翻版。

　　其二，內(nèi)容作為唯一的“王者”已成明日黃花，“四駕馬車”驅(qū)動的“用戶為王”時代已經(jīng)到來。傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容這一產(chǎn)品為中心來組織生產(chǎn)要素與發(fā)行系統(tǒng)的。在新的時代，任何人都握有廉價的生產(chǎn)工具和發(fā)布通道，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）以及OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相互激蕩，共同進(jìn)行數(shù)字空間的內(nèi)容生產(chǎn)。換言之，專業(yè)媒體的職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)固然重要，但驅(qū)動數(shù)字空間的力量則是多元的。首先，新媒介的任何進(jìn)步都是技術(shù)驅(qū)動的結(jié)果，同時，大數(shù)據(jù)已成為新聞生產(chǎn)的核心資源，與數(shù)據(jù)有關(guān)的挖掘、統(tǒng)計與分析技術(shù)，也使新媒介的技術(shù)驅(qū)動特征明顯。其次，據(jù)美國社交聚合網(wǎng)站BuzzFeed趨勢報告，社交平臺已經(jīng)超過搜索引擎，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主要入口，越來越多的人們通過社交平臺來閱讀新聞，“無社交、不新聞”的社會化媒體時代已成為不爭的現(xiàn)實，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而成為新媒介的基因。再次，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整體流量的25%，上一年度同期的這一數(shù)據(jù)則僅為14%，移動端網(wǎng)絡(luò)流量占全球互聯(lián)網(wǎng)流量的比例以每年1.5倍的速度增長。移動互聯(lián)已是新的時代特征。但是，我們絕不能依循傳統(tǒng)思維，將移動互聯(lián)網(wǎng)視為內(nèi)容分發(fā)的新渠道。事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)更像是一個“數(shù)據(jù)信號塔”，用戶在移動設(shè)備上的點滴行為，都會產(chǎn)生源源不斷的數(shù)據(jù)，其中地理位置是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這為個性化服務(wù)提供了條件，利用云計算，把地理數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵變量，整合用戶的興趣、朋友關(guān)系等其他數(shù)據(jù)，為用戶提供基于特定位置和情境的定制新聞和精細(xì)服務(wù)是媒介融合的方向。需要指出的是，無論是何種力量驅(qū)動，最終都體現(xiàn)為用戶中心。這是因為，一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使公共空間私有化，而家庭等私人空間則個人化了，用戶可以擺脫傳統(tǒng)的社會約束。另一方面，無所不在的用戶可以通過便捷的移動設(shè)備，直播專業(yè)媒體有意無意忽略的社會局部，引發(fā)社會圍觀，從而將傳統(tǒng)的社會管理者置于攝像頭的凝視之下。在此，用戶成為真正的“王者”。

　　其三，新聞不再是在場的告知，而是不在場的對話。新聞是記者在現(xiàn)場向大眾告知新近發(fā)生的事實。李普曼據(jù)此寫道：新聞的首要責(zé)任是將政治家、專家的決議和行動用公眾能夠接受的語言告知尚不能自治的公眾。這一觀點受到杜威的強烈質(zhì)疑，他認(rèn)為只有通過“對話式新聞”，共同體的大社區(qū)才能到來。杜威的觀點在當(dāng)時或許不切實際，然而今天這一時代已經(jīng)到來。首先，新聞傳播的范式從“守門”正在轉(zhuǎn)向“守護(hù)”。前者暗示從業(yè)者能夠且只會讓適合刊播的信息面世，但今天UGC大行其道，傳統(tǒng)的新聞看客已經(jīng)是新聞的采集者、加工者、評論者、傳播者，從業(yè)者與用戶合作生產(chǎn)新聞，很多時候從業(yè)者更像是一名專業(yè)的“圖書管理員”，分類、整理和公布用戶生產(chǎn)的新聞，并組織他們進(jìn)行對話。其次，新聞不再是產(chǎn)品而是過程。傳統(tǒng)媒介強調(diào)通過完整的新聞故事告訴公眾一個井然有序的世界，新媒介則不同。2014年《紐約時報》發(fā)布的內(nèi)部報告稱：“對傳統(tǒng)媒體而言，發(fā)表通常意味著報道的完結(jié)，但對于新媒體，發(fā)表則是新聞報道生命的開始�！睘榇�，在媒介融合情勢下，新聞從業(yè)者應(yīng)該將新聞報道的刊播視作新聞生命的開始，積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺，讓自己成為會話的發(fā)起人和引導(dǎo)者，使新聞在人與人之間不斷流轉(zhuǎn)，以適應(yīng)數(shù)字平臺交往的技術(shù)本性。

　　其四，媒介融合的趨向：人性化與人本主義。與把傳播視作信息的傳遞與對公眾的勸服不同，芝加哥學(xué)派把傳播置于社會的中心，認(rèn)為正是傳播使社會矗立不倒，因此傳播的歷史是所有歷史的基礎(chǔ)，傳播媒介可以把人從時間、空間等的束縛之下解放出來。顯然，人的解放才是媒介融合的方向。以人獲取信息方式的歷史來看，從門戶到搜索引擎，到社交網(wǎng)絡(luò)中主動分享信息，然后是移動端的信息推送，再到根據(jù)傳感器獲取用戶需求甚至是心情數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地與用戶互動，新媒介越來越智能化地類人般地與用戶交往。另一方面，新媒介的固有屬性是社交，媒介融合的目標(biāo)不是要建立人與內(nèi)容之間的關(guān)系，而是建立以人為中心的傳播機制。人是關(guān)系中的人，人的世界是交往的世界。媒介理論家萊文森堅信，媒介是人的生物性感知器官的延伸，是人的思想的物質(zhì)體現(xiàn)，一切媒介的性能終將越來越人性化，最終像人的一個超級“外腦”。這可以說準(zhǔn)確描述了媒介融合的趨向。

　�。ㄗ髡邽閲�家社科基金項目“農(nóng)村重大群體性事件的信息傳播與信息管理研究”負(fù)責(zé)人、西北大學(xué)副教授）