規(guī)律和創(chuàng)新：我國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的必由之路

中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，顯示了我國在保障網(wǎng)絡(luò)安全、維護國家利益、推動信息化發(fā)展的決心。習(xí)近平在小組第一次會議的講話中指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來�！比ツ晁�在8.19講話中強調(diào)，宣傳要“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。這是我國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的總體思路，既突出目標和要求，也強調(diào)方法。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法的關(guān)鍵詞就是“規(guī)律”和“創(chuàng)新”。

要創(chuàng)新，前提是了解和尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。只有把握了互聯(lián)網(wǎng)運行和發(fā)展的基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)才能做到順應(yīng)規(guī)律的創(chuàng)新，因為并非新就是創(chuàng)新。從宏觀演進歷程看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了前Web時代的“機器網(wǎng)絡(luò)”、Web1.0時代的“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”和Web2.0時代的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，正在走向web3.0物物相連的“終端網(wǎng)絡(luò)”。新的互聯(lián)網(wǎng)時代并不是取代舊的時代，而是疊加之前時代的特征，也會發(fā)展出新的表達場景。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)的哪些“規(guī)律”可以帶來輿論引導(dǎo)“創(chuàng)新”的啟示？我們可以從以下四個方面給予論證。

一、融合的規(guī)律：確立全系統(tǒng)引導(dǎo)的理念

Web2.0造就了“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”、“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”、“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”相互融合；與此同時，自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播、跨文化傳播等人類傳播的基本形態(tài)，也在網(wǎng)絡(luò)中相互交叉和轉(zhuǎn)換；信息流通的渠道也融合了門戶網(wǎng)站、論壇博客、社交媒體等多種平臺。Web2.0以來的這些變化，共同指向了互聯(lián)網(wǎng)運行的基礎(chǔ)規(guī)律——融合。

媒介融合早已不是新鮮的詞匯，但是互聯(lián)網(wǎng)融合不僅發(fā)生在新舊媒體之間，而且發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)演進的每一個環(huán)節(jié)。最典型的莫過于內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三種網(wǎng)絡(luò)類型之間的融合。內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)主要指事實、意見等信息內(nèi)容的交換和流動，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則強調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播者彼此之間的關(guān)聯(lián)和交互，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)則是與現(xiàn)實生活緊密相聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。

三種網(wǎng)絡(luò)類型的融合直接影響了網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)生和發(fā)展。熱點事件受到關(guān)注，不只是依賴內(nèi)容層面上議題性質(zhì)的顯著，或勁爆或戲劇或危急，更有賴于關(guān)系層面上傳播路徑、擴散渠道，以及彼此間交織接力所帶來的傳播效力，并涉及到服務(wù)網(wǎng)絡(luò)層面上與每個用戶關(guān)切的現(xiàn)實利益。雖然融合環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論具有“眾聲喧嘩”的特質(zhì)，但是這并不意味著網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)就無從下手。

由于融合讓各類傳播形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)類型的界限變得模糊，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的思路也不能僅僅從單一視角或?qū)用嬲归_，過去傳統(tǒng)媒體那種“高音喇叭”式的宣傳手段已不合時宜。相反，基于融合規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)該特別注意引導(dǎo)的全系統(tǒng)與全方位，將引導(dǎo)方式擴展到融合環(huán)境所包含的所有網(wǎng)絡(luò)類型、傳播介質(zhì)、應(yīng)用平臺，這是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者應(yīng)有的基本理念。全系統(tǒng)引導(dǎo)思維實質(zhì)是用全局眼光治理網(wǎng)絡(luò)：既重視內(nèi)容引導(dǎo)，也重視關(guān)系引導(dǎo)和服務(wù)引導(dǎo)。

內(nèi)容引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體時代常規(guī)引導(dǎo)思路，但在新媒體時代，關(guān)系引導(dǎo)和服務(wù)引導(dǎo)的創(chuàng)新尤為必要。一方面，在關(guān)系引導(dǎo)上，政府應(yīng)當(dāng)注意社交媒體中強關(guān)系和弱關(guān)系的差異。強關(guān)系是指人與人之間親密度高的關(guān)系，是熟人圈子的體現(xiàn)，如微信上的用戶關(guān)系；弱關(guān)系形容的是指人與人間親密度低的關(guān)系，多存在于陌生人或不太親近的人交往中，如微博上的用戶關(guān)系。對于強弱不同的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也需要有所不同：對待微博，要注重借助弱關(guān)系促進互動、傳遞更多理性的異質(zhì)化信息；對待微信，則應(yīng)多借助強關(guān)系集合共識，塑造社會認同。

另一方面，服務(wù)型政府的建設(shè)使得服務(wù)引導(dǎo)被提上日程。除了傳統(tǒng)的線下服務(wù)平臺，政府也應(yīng)該積極利用新媒體平臺做好政務(wù)信息的服務(wù)。例如政務(wù)微博和微信，都比較注重和網(wǎng)民關(guān)系的打造，但卻忽視了有價值信息的發(fā)布。各級機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容引導(dǎo)，套話空話太多，缺乏新意和吸引力。這種情形下，就需要用服務(wù)引導(dǎo)的方式來彌補內(nèi)容引導(dǎo)的不足，滿足網(wǎng)民對實在信息的需求，透過網(wǎng)絡(luò)的橋梁延伸到現(xiàn)實民生問題，在傾聽的基礎(chǔ)上做出及時、有力回應(yīng)。如果為了宣傳而宣傳，那么引導(dǎo)效果是會打折扣的。

二、分享的規(guī)律：注重引導(dǎo)的信息屬性與情緒疏導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的另一重要規(guī)律就是分享。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上不僅分享信息，也分享情緒和情感，尤其在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播中，事件的進程總是伴隨著社會情緒的共振。當(dāng)網(wǎng)民的集體記憶被喚醒、共同的心緒情感或價值觀得到重申，這種情緒分享就很容易發(fā)生。

網(wǎng)民的信息及情緒的分享是不可阻擋的趨勢，簡單地刪除和隔絕無濟于事，還可能會產(chǎn)生逆效果。因此，基于分享規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)就需要在甄別分享的信息屬性、疏導(dǎo)分享的負面情緒上進行創(chuàng)新。網(wǎng)民分享的信息類別和質(zhì)量不同，存在魚龍混雜的狀況，網(wǎng)絡(luò)治理不宜不加分辨地一刀切。網(wǎng)絡(luò)管理部門應(yīng)該將網(wǎng)民的建設(shè)性意見、情緒宣泄、利益訴求意見和違法言論區(qū)別對待，分而治之，順勢而為，謹防出現(xiàn)“潑水的時候也把孩子潑出去”的后果。

目前方興未艾的大數(shù)據(jù)分析范式為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提供一個創(chuàng)新思路。基于數(shù)據(jù)挖掘、語義分析、時間序列分析、情感分析等方法，將非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和信息結(jié)構(gòu)化，過濾掉無用的噪音信息，保留最能夠反映網(wǎng)民真實意見的信息，這為甄別信息屬性和把握網(wǎng)民情緒提供了可能的路徑。借助大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析，更可以從宏觀層面把握整個網(wǎng)絡(luò)情緒的走向，從而描繪網(wǎng)絡(luò)輿論表達者的“社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“心理文化地圖”，有的放矢地進行輿論引導(dǎo)。

此外，引導(dǎo)的過程本身也需要借鑒和吸收網(wǎng)民分享的信息，而不是機械地自上而下地引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)分享規(guī)律的運行下，網(wǎng)民分散的意見也會在去偽存真中留下理性、科學(xué)、良性的共識菁華。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者吸納、借鑒這樣的群體智慧，本身也是一種分享的行為。而在不實信息的傳播中，網(wǎng)民的分享會形成相互糾錯的無影燈效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)謠言自凈化功能，反而可以省去傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)中刪帖、辟謠的無意義之舉。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者還應(yīng)盡力保障網(wǎng)民的分享空間，以分享促進引導(dǎo)。

三、個體的規(guī)律：讓民意表達通道各擔(dān)其責(zé)

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的格局由“大眾門戶為中心”轉(zhuǎn)向“個人門戶為中心”。以往網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者主要來自于各大新聞門戶網(wǎng)站，作為個體的網(wǎng)民的力量并不突出。然而，隨著社交媒體的出現(xiàn)，UGC（User Generated Content）內(nèi)容成為主流，自媒體開始主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)。個體與個體之間的互動增強，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實促使網(wǎng)絡(luò)輿論也更容易在公共討論中匯聚起來。尤其是以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)，進一步激發(fā)了網(wǎng)民對公共議題的參與熱情，網(wǎng)絡(luò)圍觀已成常態(tài)，由此出現(xiàn)了大量引發(fā)網(wǎng)民圍觀的熱點事件。

其實，社交媒體（social media）最初的功能是維護和經(jīng)營人際關(guān)系，開辟新的社會交往的方式，像Facebook和Twitter即是如此。在轉(zhuǎn)型中國的背景下，活躍的個體賦予了社交媒體更多參政議政、民主協(xié)商的功能。為何在西方國家主要被用來社交娛樂的社交媒體，在中國的熱點事件中卻成為表達意見、訴求，甚至抗?fàn)幍摹皬V場”？究其原因，在于整個中國社會的民意表達體系不盡合理、完善：傳統(tǒng)媒體對敏感話題的自我審查和回避、司法等部門訴求渠道的程序繁瑣和間歇失靈、線下公共領(lǐng)域場所的缺位……相較這些表達渠道而言，低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)難免會成為相關(guān)個體的意見表達的首選。

社會安全閥理論認為，社會積累的負面、沖突、緊張等情緒，如果長期得不到釋放，情緒不斷堆積，便會產(chǎn)生許多社會問題。一個社會，需要設(shè)置一類經(jīng)�；�的、制度化的通道，及時排泄累積的不滿情緒，以保障社會運轉(zhuǎn)的安全。在當(dāng)前的社會轉(zhuǎn)型時期，由于其他安全閥的渠道不夠暢通，如最常見的媒體和司法渠道，致使民意都集中擠向了網(wǎng)絡(luò)這個單一的渠道，輿情的常態(tài)爆發(fā)也就在所難免。

因此，在“個體門戶”作為中心的時代做好引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的工作，就需要在引導(dǎo)的指導(dǎo)思想上創(chuàng)新：讓所有的民意表達渠道都回歸自己的本位，各盡其責(zé)。大眾傳媒應(yīng)該提供表達公眾利益的機會，不避敏感問題的報道；司法部門則應(yīng)簡化程序、提升效率，給網(wǎng)民常態(tài)和合法的申訴渠道，確保公平正義；政府部門應(yīng)開辟更多收集底層民意的渠道，搭建市井、社區(qū)與政府官員對話交流的論壇；社交網(wǎng)絡(luò)上的自媒體則可以卸下包袱、回歸原初的社交功能。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者和相關(guān)部門，應(yīng)該保持日常泄壓閥的暢通，社交媒體才會成為真正社交的平臺，網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力傳導(dǎo)態(tài)勢自然會逐步得到紓解。

四、連接的規(guī)律：建立線上發(fā)現(xiàn)和線下治理的體系

連接是互聯(lián)網(wǎng)誕生的核心理念，也是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要規(guī)律。在整個互聯(lián)網(wǎng)的物理架構(gòu)設(shè)計上，任意兩個節(jié)點之間都是可以連通的，這可以使各類網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之間存在連接的可能。如果封鎖其中某些節(jié)點，信息的傳播并不會因此受到控制，依然有傳播的渠道和空間。尤其是對一些敏感信息而言，網(wǎng)絡(luò)的連接特質(zhì)使其經(jīng)常出現(xiàn)“愈封鎖愈傳播”、“抽刀斷水水更流”等情況。傳播學(xué)中有一種“禁果效應(yīng)”，即越被封鎖、不想被公眾知曉的信息，越容易激發(fā)人們的好奇心和求知欲，反而會有更多人想辦法突破封鎖、主動搜尋�；�于互聯(lián)網(wǎng)連接的優(yōu)勢，“禁果效應(yīng)”在敏感信息的傳播中不斷得到驗證。

從連接規(guī)律來看，用刪帖的方式應(yīng)對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論，顯然是被動和低效之舉。此處渠道中被刪除的帖子，轉(zhuǎn)瞬便在彼處的渠道中復(fù)活，信息如流水一樣選擇不同的通道哪怕繞道而行，終會仍會在渠道接力中抵達有信息需求的公眾那里。因此，線上刪除和線下懲戒的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)治理方式亟待摒棄。相應(yīng)地，順應(yīng)連接帶來的連通景象，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方式，就必須建立線上發(fā)現(xiàn)和線下治理的體系。

在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵中，連接不僅包括整個互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)和節(jié)點的相連，也包括卷入輿情事件的人物、話語、地點、時機、環(huán)境等相關(guān)要素之間的關(guān)聯(lián)。任何網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，都受到多種要素的共同要素的影響，如同“力的平行四邊形”一樣，左右輿論發(fā)展與走向的自在力量也是多元的。只有挖掘這些要素之間的聯(lián)系，尋找到這些要素所塑造的輿情熱點的方式，把握同類輿情事件的生成土壤，才能夠發(fā)現(xiàn)引發(fā)輿情背后事件的真正原因。從網(wǎng)絡(luò)輿論中的連接出發(fā)，引導(dǎo)者才會既看到樹木的基礎(chǔ)上又看見森林，才會在一角冰塊之下觸摸到隱藏海面之下的冰山。

虛擬世界的輿論反映的是現(xiàn)實世界的問題，輿情是社會轉(zhuǎn)型中各類問題與矛盾的線索，要想治理好線上的輿情，要從解決好線下問題開始。用簡單刪帖圍堵、封鎖信息的方式來應(yīng)對輿情，只能是“揚湯止沸”。一起輿情事件可能暫時壓下去了，日后還會有更多起輿情危機出現(xiàn)，因為觸發(fā)輿情的同類事件沒有得到有效治理。相關(guān)部門，而不僅僅是宣傳部門或網(wǎng)絡(luò)管理部門，唯有用連接的思維找到引發(fā)輿情的線下問題，正視并解決這些難題，或變革不合理的制度，或出臺解決問題的法律，才有可能“釜底抽薪”般地為輿情降溫。

互聯(lián)網(wǎng)運行規(guī)律中的融合、分享、個體、連接，改變了我國公眾的表達現(xiàn)狀，也蘊含著網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)創(chuàng)新的機會和策略。過去以打壓的姿態(tài)對待非主流意見、以敵視的心態(tài)封堵信息路徑、以封閉思想來控制輿論，都是有違互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的治理思路。只有尊重和順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)律，運用全系統(tǒng)的引導(dǎo)思維、注重網(wǎng)上信息屬性和情緒疏導(dǎo)、暢通其他常態(tài)的訴求渠道、發(fā)現(xiàn)并專注解決線下的根源問題，才能夠在創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中保持中國互聯(lián)網(wǎng)的活力。

（陳力丹為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，國家社科基金重大項目“微博微信公共事件與社會情緒共振機制研究”（項目編號：13&ZD182）的首席專家；周俊，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，項目子課題負責(zé)人，本文通訊作者。）

（課題組供稿）