張昆:傳播先行，實現(xiàn)民心相通

【摘要】絲綢之路經(jīng)濟帶沿線的多民族多國家決定了其文明文化的多樣性，民心相通是建設過程中存在的最大問題。實現(xiàn)民心相通的目標只有借助于信息傳播，必須將其提升到國家戰(zhàn)略的高度，從國家戰(zhàn)略的層面進行頂層設計，統(tǒng)籌規(guī)劃。要通過傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來解決民心相通的問題，增進各國相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開展區(qū)域合作奠定堅實民意基礎和社會基礎，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟帶的建設。

【關鍵詞】 一帶一路 絲綢之路經(jīng)濟帶 文化多樣性 國家傳播戰(zhàn)略 差異化傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

絲綢之路是指起始于古代中國，連接亞洲、非洲和歐洲的古代陸上商業(yè)貿(mào)易路線。從運輸方式上分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路。它是東西方之間進行經(jīng)濟、政治、文化交流的主要道路。因其最初貿(mào)易的商品主要是中國的絲綢，故得名。2013年9月7日，中國國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學演講，提出了建設絲綢之路經(jīng)濟帶的倡議。習主席將“絲綢之路經(jīng)濟帶”描繪成一個歐亞十字合作空間，即通暢從波羅的海到太平洋、從中亞到印度洋和波斯灣的交通運輸走廊。①

絲綢之路經(jīng)濟帶的緣起及內(nèi)涵

絲綢之路是古代中西交通的統(tǒng)稱，其叫法最早見于德國地理學家李�；舴遥‵.vonRichthofen）的《中國——親身旅行的成果和以之為依據(jù)的研究》一書。他在書中首次將“自公元前114年～公元127年間連接中國與河中以及印度絲綢貿(mào)易的西域道路”稱為“Seidenstrassen”，英文將其譯成“Silk Road”，中文譯成“絲綢之路”②。絲綢之路的概念也有狹義和廣義之說，“狹義的絲綢之路是專指漢唐時期西運的途徑，自長安經(jīng)過中亞、西亞以至地中海西岸，路程約7000公里；廣義的絲綢之路指從上古開始陸續(xù)形成的遍及歐亞大陸甚至包括北非和東非在內(nèi)的長途商業(yè)貿(mào)易和文化交通線的總稱”③。

歷史上，陸上絲綢之路和海上絲綢之路都起源于中國，為聯(lián)系世界、締造和平、促進經(jīng)貿(mào)往來和文化交流發(fā)揮了紐帶作用。陸上絲綢之路可以追溯到漢代，在2000多年前，張騫兩次出使西域，開辟出一條橫貫東西、連接歐亞的絲綢之路，成為中西方經(jīng)貿(mào)、文化交流的重要走廊，它傳播了中國文化，同時引進了西域特色的商品文化，讓世界上越來越多的國家由此知道并開始了解中國，同時也讓中國知道了西方多姿多彩的世界。

古代絲綢之路最引人注目的，不僅在于它的運輸功用，這項功用的發(fā)揮在缺乏國際機制和組織框架的情況下延續(xù)了較長時間；還在于它通過和平手段，實現(xiàn)并擴大了跨國商貿(mào)活動和跨種族文化交流。作為古絲綢之路沿線的重要國家，歷史上的中國從來沒有尋求領土擴張和霸權，這與西方列強通過貿(mào)易尋求殖民統(tǒng)治他國的行徑形成了鮮明對比。

古代絲綢之路的商貿(mào)促進了歐亞大陸在絲綢、茶葉、布匹、陶器、文化、宗教方面的傳播，成為人類歷史上重要的貿(mào)易通衢，形成了一條中西貿(mào)易的經(jīng)濟帶。而現(xiàn)在，全球經(jīng)濟一體化的背景又賦予了這條橫跨歐亞的絲綢之路經(jīng)濟帶新的意義和活力。

絲綢之路經(jīng)濟帶以中國為出發(fā)點，以俄羅斯和中亞地區(qū)為橋梁和紐帶，以歐洲為落腳點，以北部非洲為延長線，在歐亞大陸形成一個比較暢通的交通網(wǎng)絡和比較便捷的貿(mào)易通道。它是在古代絲綢之路概念基礎上形成的當代經(jīng)貿(mào)合作升級版，被認為是世界上最長、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟大走廊�！敖z綢之路經(jīng)濟帶”是貫通亞歐兩大洲的經(jīng)濟大陸橋。橫看整個經(jīng)濟帶具有明顯的區(qū)段特征：“一頭連著繁榮的亞太經(jīng)濟圈，另一頭系著發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，但是在中國——中亞地區(qū)之間形成了一個經(jīng)濟凹陷帶�！雹馨枷輲п绕鸬男枨笈c兩大經(jīng)濟引擎通聯(lián)的需求疊加在一起，共同構筑了絲綢之路經(jīng)濟帶的國際戰(zhàn)略基礎。

以中國作為“絲綢之路經(jīng)濟帶”的東端起點，向西一帶可分為功能有所差異的三大層段：一是中亞經(jīng)濟帶，包括哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦；二是環(huán)中亞經(jīng)濟帶，涵蓋中亞、俄羅斯、南亞和西亞，包括俄羅斯、阿富汗、印度、巴基斯坦、伊朗、阿塞拜疆、亞美尼亞、格魯吉亞、土耳其、沙特、伊拉克等以及上述中亞地區(qū)；三是亞歐經(jīng)濟帶，涵蓋環(huán)中亞地區(qū)、歐洲和北非，包括歐洲的德國、法國、英國、意大利、烏克蘭等地區(qū)，北非的埃及、利比亞、阿爾及利亞等地區(qū)，以及上述環(huán)中亞地區(qū)。中亞經(jīng)濟帶是“絲綢之路經(jīng)濟帶”的核心區(qū)。

絲綢之路經(jīng)濟帶的支柱主要體現(xiàn)在五個方面：一是作為珍珠鏈的中心都市，在國內(nèi)包括西北5省、西南4省市以及東部5省，在國外主要包括一些沿線國家的大都市；二是包括航線、鐵路、高速公路、輸油氣管線等的交通運輸設施，為經(jīng)濟帶上各國的溝通交流提供可能；三是基于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達的信息傳播系統(tǒng)；四是當下各國商業(yè)貿(mào)易的往來；五是當今物流、人流、信息流的統(tǒng)一。

絲綢之路經(jīng)濟帶在內(nèi)涵上遠不止是經(jīng)濟，而是一個包括政治、經(jīng)濟、精神文化在內(nèi)的發(fā)展圈。在這里首先有五大文明的交匯，包括華夏文明、兩河流域文明、印度文明、希臘文明和基督教文明，同時還有不同政治體系的碰撞，即社會主義國家、自由主義國家、君主制國家和十幾個國家主體，此外還有農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等不同經(jīng)濟體系的融合。

2013年9月7日，習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學作重要演講中提出的共同建設“絲綢之路經(jīng)濟帶”的倡議，是中國政府首次就洲際經(jīng)濟合作一體化進程提出具體的構想。2013年11月12日中共十八屆三中全會《決定》提出，加快同周邊國家和區(qū)域的基礎設施互聯(lián)互通建設，推進絲綢之路經(jīng)濟帶、海上絲綢之路建設，形成全方位開放新格局。2013年11月28、29日，來自中國和中西亞7個國家20多個城市的市長、專家學者、企業(yè)家等300余人齊聚烏魯木齊，就“五通促發(fā)展、共建經(jīng)濟帶”展開討論，力圖謀求更廣闊的發(fā)展空間和機遇。⑤2014年索契冬奧會期間，習近平主席和普京總統(tǒng)就俄羅斯跨歐亞鐵路與絲綢之路經(jīng)濟帶和海上絲綢之路的對接問題達成了戰(zhàn)略共識。絲綢之路經(jīng)濟帶的提出順應當前經(jīng)濟全球化的潮流，也受到了歐亞各國的普遍歡迎和支持。國家發(fā)改委已經(jīng)規(guī)劃了涉及到歐亞大陸橋以及新絲綢之路的多條鐵路，從中國東部往西到達歐洲，既可以走北線經(jīng)過哈密、將軍廟的線路，也可以走隴海線、蘭新線，還可以走庫爾勒到格爾木的線路。在國內(nèi)，絲綢之路上的沿線省份積極響應，新疆自治區(qū)成立《“絲綢之路經(jīng)濟帶”與促進新疆對外開放》課題研究小組，就新疆在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設中的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略方向等展開深入研究，以加快推進“絲綢之路經(jīng)濟帶”新疆段建設進程。陜西省則召開常委會議，強調(diào)發(fā)揮西安國際港務區(qū)、綜合保稅區(qū)等作用，加強現(xiàn)代物流集散地和區(qū)域性金融中心建設，努力把陜西打造成絲綢之路經(jīng)濟帶的新起點和橋頭堡。

打造絲綢之路經(jīng)濟帶，有利于深化區(qū)域交流合作，通過互利共贏的經(jīng)貿(mào)文化交流，密切我國同中亞國家的關系，進而推動歐亞大陸經(jīng)濟合作的深化。絲綢之路經(jīng)濟帶的形成和拓展，將使中亞國家可以便利地通往世界上經(jīng)濟發(fā)展最活躍的亞太地區(qū)，這也將促進中國更加全面地向西開放。

民心相通是絲綢之路經(jīng)濟帶建設的當務之急

絲綢之路經(jīng)濟帶建設需要政治高度的戰(zhàn)略謀劃，需要巨大的物資投入，需要解決基礎的交通運輸設施，但是所有這些都還不夠，更重要的還是要解決民心問題，即絲綢之路經(jīng)濟帶內(nèi)各國、各民族人民的心靈相通問題。

民心工程是最大的挑戰(zhàn)。絲綢之路經(jīng)濟帶沿線的多民族多國家決定了其文明文化的多樣性。就國內(nèi)而言，我國是多民族聚居地，中國多半的少數(shù)民族、跨境少數(shù)民族都分布在絲綢之路經(jīng)濟帶沿線上，這也直接決定了地區(qū)的宗教多樣性和歷史文化的多樣化。與此同時，一些極端民族主義、暴力恐怖活動增加了沿線環(huán)境的復雜性。就國外而言，絲綢經(jīng)濟沿線存在著幾十個國家、幾十個民族，不同的國家制度決定了不同的意識形態(tài)，也帶來了宗教問題，宗教對文化起著支配性作用，如南達和沃姆斯所說，宗教是遍布全世界的現(xiàn)象。這里存在著佛教、道教、伊斯蘭教、東正教、基督教等多種宗教。同時，不同國家也有著不同的經(jīng)濟文化發(fā)展水平，這也決定了經(jīng)濟帶上文明文化的多樣性。2014年3月27日，習近平在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表的演講也強調(diào)了文明文化多樣性的問題。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富，文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發(fā)展的重要動力。文明是多彩、平等和包容的，人類文明因多樣才有交流互鑒的價值，因平等才有交流互鑒的前提，因包容才有交流互鑒的動力。⑥

人是有思想、有情感的動物，作為歷史主體的人類行為，是其思想、意志、情感的產(chǎn)物。要統(tǒng)一人類的行動，必先統(tǒng)一人類的思想，一群態(tài)度迥異、思想相悖、情趣不同的人，自然不會有統(tǒng)一的目標、統(tǒng)一的追求。因此，對經(jīng)濟帶內(nèi)的各個國家、各民族、各城市及其民眾，應該提倡和推崇開放與包容、相互尊重、合作共贏的態(tài)度，通過交流化解歧視，求同存異。

2014年9月9日，陜西省社會科學院發(fā)布了由社會科學文獻出版社正式出版的《陜西藍皮書·絲綢之路經(jīng)濟帶發(fā)展報告（2014）》，《報告》以“民心相通”為主題，指出了絲綢之路經(jīng)濟帶旅游跨度大、地域廣、合作難等因素，是陜西發(fā)展絲綢之路經(jīng)濟帶文化旅游向西先行的障礙，提出要成為文化旅游先行者，必須首先突破這些困難。絲綢之路經(jīng)濟帶的跨文化傳播要打破文化的封閉狀態(tài)，保持文化的生命力，延續(xù)古絲綢之路在促進文化生態(tài)的多樣性平衡和文化意義的共同分享上所發(fā)揮的橋梁作用，將歷史文化品牌塑造與形象傳播作為傳播重點。⑦

在絲綢之路的建設過程中，與技術和規(guī)劃因素相比，更大的挑戰(zhàn)來自于民心工程的建設，在大國之間上升為政治協(xié)調(diào)問題。⑧例如俄羅斯是絲綢之路上的傳統(tǒng)大國，也是利益攸關的國家，俄方的態(tài)度對新絲綢之路構想會產(chǎn)生重大影響。絲綢之路經(jīng)濟帶范圍廣闊，將涵蓋30多億人口，涉及近40個國家。這些不同的民族和國家地理環(huán)境不同，民情風俗迥異。各個民族和國家有著不同的歷史傳統(tǒng)、不同的文化、不同的價值觀、不同的行為模式、不同的利益訴求以及不同的政治立場。不同國家和民族的利益訴求不同，如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一各個民族的關系是在這一背景下的問題之一。一個能夠帶來明顯利益的綱領在不同的民族、國家間可能會引起不同的反響。

民心工程建設主要依靠傳播手段。馬克思曾說，批判的武器當然不能代替武器的批判，物質(zhì)的力量只能用物質(zhì)的力量來摧毀。在經(jīng)濟帶建設中，經(jīng)濟手段、政治手段很重要，但難以解決思想問題。

實現(xiàn)民心相通的目標只有借助于信息傳播；而一旦解決了民心相通的問題，其就會變成推動絲綢之路經(jīng)濟帶發(fā)展的物質(zhì)力量。所以，必須把實現(xiàn)民心相通提升到國家戰(zhàn)略的高度。從國家戰(zhàn)略的層面進行頂層設計，統(tǒng)籌規(guī)劃。

首先應該實行的是城市支點戰(zhàn)略。絲路上的一個個大城市猶如璀璨的珍珠，通過有效傳播一方面要增強城市輻射、彰顯城市魅力、推廣城市品牌；另一方面則要增強城市的開放特質(zhì)，吸納外面多元的文化精華。

其次是國家傳播戰(zhàn)略。對內(nèi)，要增強國家的凝聚力、向心力，增強各民族人民的中華文化認同和國家認同，增強各族人民的歸屬感，強化作為中國人的自豪感、光榮感。為此，要加強宣傳國家建設的成就，宣傳多民族統(tǒng)一國家的歷史，針對不同民族的文化差異，在傳播內(nèi)容與形式上作出不同的安排。

對外，要傳播國家的聲音，宣傳中國建設發(fā)展的新成就，塑造國家形象，提高國家在國際社會的影響力、感染力、親和力。通過有效傳播增進各國、各民族的相互了解，化解歧見，在此基礎上，形成共識，夯實有利于絲綢之路經(jīng)濟帶建設的心理基礎。

同時，要營造有利于絲綢之路經(jīng)濟帶建設的心理環(huán)境，就必須發(fā)揮新聞傳媒的創(chuàng)造力、想象力，以理性、包容、平等的精神，全面反映經(jīng)濟帶里各民族歷史文化、政治現(xiàn)狀及利益訴求，化解歧見，增強共識。

在建設民心工程的過程中，要堅持開放、包容、自愿的原則。堅持不干涉各國內(nèi)政、不排斥各國現(xiàn)有合作機制，更不能搞封閉和排他性的合作集團。絲綢之路這一提法更多體現(xiàn)的是和平合作、互學互鑒、互利共贏的精神，而不是一種地域范圍的劃分、劃定。只要是有意愿合作的國家，即使不是古絲綢之路沿線的國家，都可以加入到絲綢之路經(jīng)濟帶的建設中來，都可以成為這一重大合作倡議的參與方。在具體合作項目的制定和推動過程中，也要充分尊重各國意愿，絕不能強加于人。我國雖然是建設絲綢之路經(jīng)濟帶倡議的提出者，但我國絕不謀求主導權，更不能把自己的意志強加于人。要歡迎各國提出建設性的意見和建議，不斷豐富絲綢之路經(jīng)濟帶的理念、構想和規(guī)劃，堅持在平等互利的基礎上，與各方共同研究、推動這一倡議的落實。⑨

在此訴求下，當務之急是建立絲綢之路經(jīng)濟帶各國家各民族人民共同的心理基礎。首先是增加各國家、民族的命運共同體意識。無論從地理方位、自然環(huán)境還是相互關系看，絲綢之路經(jīng)濟帶上的國家都關聯(lián)緊密。要同有關國家共同努力，加快基礎設施互聯(lián)互通，建設好絲綢之路經(jīng)濟帶。其次是增加各民族國家彼此之間的親近感，我國本身是多民族聚居地，與絲綢之路經(jīng)濟帶上的國家有著歷史的淵源關系，同族同根、同風俗、同語言、同文化，自然互有認同感和親近感，要在此基礎上加強這種親近感。其三是建設要立足于各民族國家對于發(fā)展的強烈渴望，從而有利于各國各民族達到利益共識。其四是把握好各國的協(xié)作意識，在絲綢之路經(jīng)濟帶的建設中做到相輔相成。

服務經(jīng)濟帶建設的國家傳播戰(zhàn)略

制定合理的傳播戰(zhàn)略也對絲綢之路經(jīng)濟帶的建設至關重要。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟體系的一個重要組成部分。信息傳播技術的每一次突破，都會使國際經(jīng)貿(mào)活動變得更加便捷，國家之間的經(jīng)濟聯(lián)系也更加密切；另一方面，國際經(jīng)貿(mào)活動也是信息傳播的主要內(nèi)容，而這種信息的傳播，又會在一定程度上促進世界經(jīng)濟的發(fā)展。⑩在絲綢之路經(jīng)濟帶建設中，如何搞好對外宣傳和傳播，服務于國家的對外經(jīng)貿(mào)活動，以促進中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，是當前一個重要任務。

傳播先行戰(zhàn)略。文明的傳播需要一個舞臺，籌建這個舞臺的前提就是要將傳播思想“廣而告之”，創(chuàng)造一個有利于傳播的輿論環(huán)境，從而解決實際問題，這就是傳播先行戰(zhàn)略。思想決定行動，一個社會運動，一個歷史進程，往往是先解決思想認識問題，再解決現(xiàn)實問題。例如歐洲的啟蒙運動與資產(chǎn)階級革命，正是因為啟蒙運動在思想領域展開了反對封建專制統(tǒng)治和教會思想束縛的斗爭，掀起了一場轟轟烈烈的空前的思想解放運動，為資產(chǎn)階級革命作了思想準備和輿論宣傳，才為后來歐洲資產(chǎn)階級革命的成功奠定了基礎。

同樣的，傳播先行戰(zhàn)略也是絲綢之路經(jīng)濟帶建設需要遵循的國家傳播戰(zhàn)略。絲綢之路經(jīng)濟帶上各國的文明文化方面具有多樣性，存在著歷史、文化、環(huán)境、國家利益方面的訴求差異，通過傳播先行戰(zhàn)略可以讓各國首先在思想上達到共通共識，從而塑造良好的輿論環(huán)境，為經(jīng)濟帶的建設奠定思想基礎。

傳播先行要求傳播走在經(jīng)濟帶建設前面，引領經(jīng)濟帶建設。現(xiàn)代絲綢之路的傳播與古絲綢之路的傳播又是不同的，古代的傳播具有時間地理上的局限性，駝鈴聲傳到哪里，哪里就是傳播的邊界。而現(xiàn)在，傳播已經(jīng)信息網(wǎng)絡化，擺脫了對交通的依賴，克服了地理和政治的屏障，傳播邊界得到了擴展，傳播時效得到了提升。傳播本身也屬于文化信息產(chǎn)業(yè)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)等技術高度發(fā)展使得傳播突破了時間地理的界限，從人際傳播擴展到了大眾傳播。在這樣的條件下，更需要發(fā)揮傳播先行的作用，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡技術及時有效地傳播思想輿論，讓各國各民族首先從思想上達到共通共識。

整合傳播戰(zhàn)略。整合傳播指既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。西方媒體對“宣傳”和說教甚為反感，他們相信完全按照事實的客觀面貌進行描述的“客觀報道”，利用整合傳播的方式可以淡化“宣傳味”，排除公眾的抵觸情緒，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

在絲綢之路經(jīng)濟帶的建設中，應充分順應信息化全球化時代的特點，運用多種手段，努力建立多層次、全方位的傳播格局，將單級傳播與多級傳播，官方傳播與民間傳播相結合，通過中央和地方各級、各種性質(zhì)媒體的通力合作，使中國的國家形象深入人心。11

絲綢之路經(jīng)濟帶上的傳播策略要著眼于海外受眾。不同國家的民眾在社會價值、政治觀念、經(jīng)濟狀況、文化背景、語言和思維習慣等方面與國內(nèi)受眾有很大的不同，所以不僅要研究海外宣傳對象的興趣點，還要注重和他們溝通和交流，根據(jù)他們的反饋及時調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，使對外宣傳信息能夠為廣大海外受眾普遍接受。其次，要注意多層次傳播，傳播學研究表明，當涉及受眾態(tài)度改變時，“意見領袖”向其他受眾進行的傳播比新聞媒介傳播更有效。可以把廣大海外受眾劃分為幾個層級，重點向與我國關系更近的層級傳播，再通過這一層級的受眾向其他層級進行擴散傳播。

絲綢之路上的各國存在意識形態(tài)上的差異，在整合傳播戰(zhàn)略中，還要特別注意將“官方宣傳”和“民間傳播”結合起來。過去我國傳播多是官方主導，基本忽略了民間的力量�，F(xiàn)行的傳播應該做到官民并舉，官方的對外傳播以政府財政為保障，不以短期效果為目的，可以做一些戰(zhàn)略性的傳播工作；民間的對外傳播暫時不能成為主流，但可以作為有效的補充。在官方媒體上可以多發(fā)表一些普通百姓的意見，讓更多的普通人參與對國內(nèi)外各類重大時間的評價和論述，也可以借助國內(nèi)民主黨派的報刊媒體及新興的商業(yè)網(wǎng)站，以其相對中立的形象來增強對外宣傳的說服力。

絲綢之路經(jīng)濟帶的國家傳播戰(zhàn)略要以長期傳播效果為目的，絲綢之路沿線的國家發(fā)展狀況并不平衡，傳播戰(zhàn)略應創(chuàng)新設計符合“絲綢之路經(jīng)濟帶”發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新路徑，應從地緣性、先行性、層次性、階段性、生態(tài)性、互動性等多個方面加以研究，尋求傳播的漸進性的同時又要尋求傳播的深入性。同時要注意傳播不是單向的單極傳播，而是互動傳播，你來我往，互惠互利。要著力構建多層次、全方位的傳播格局。

在地化傳播戰(zhàn)略。在地化是相對于全球化而來的另一種趨勢和潮流，是指一個地區(qū)或國家，任何一種經(jīng)濟或商品流動，必須適應地方需求，才有可能加速發(fā)展。建設絲綢之路經(jīng)濟帶的傳播策略上也要考慮在地化傳播策略，對外傳播與對內(nèi)傳播存在著很大的差別，這種差別表現(xiàn)在：對象不同，對外傳播的對象不是中國人民，是具有不同政治環(huán)境、民族特點、生活方式、人情風俗、接受興趣、利益訴求的目標國家社會公眾；傳播目的不同，對外傳播的目的主要是通過各種具體生動的方式，報道世界時事變化，宣傳中國政府的政策立場，展現(xiàn)中國的真實形象，爭取世界輿論的支持，還要適應外國讀者的接受水平，考慮目標國家的政治形勢，這要求所在國家推行適應于本國情況的在地化傳播戰(zhàn)略，包括表達方式、策略、技巧等。對于對外傳播，周恩來同志曾經(jīng)也提出了同樣的看法：“對外宣傳把對國內(nèi)的硬搬來對國外，不動腦筋，不管對象，人家需要什么不管，只管我們自己……對外既不要喪失原則，又要講效果，有不同特點。”12

霍爾說“文化是傳播，傳播也是文化”13。作為四大文明古國中文明唯一沒有中斷，并一直延續(xù)至今的國家，文化標簽顯然成了中國社會傳播的獨特優(yōu)勢及其重要特色，有效的傳播要解決本土化傳播問題。在這里，在地化不是狹隘的地域觀念，更不是族群的對立，而是放眼國際、展望未來�，F(xiàn)代社會由于交通發(fā)達，地區(qū)與地區(qū)之間往來密切，旅游、參訪，甚至移民風氣普遍頻繁。到了一個新地方，想要融入當?shù)厣�活環(huán)境，學習當?shù)氐恼Z言、接受當?shù)仫L俗習慣，就成為必要的條件。

當下存在的主要誤區(qū)是，外國人根據(jù)外國的主流媒體來認識中國，主要從本國的官方媒體獲取資訊，而當?shù)毓俜矫襟w對中國的報道又是存在偏見的。

在絲綢之路經(jīng)濟帶的建設過程中，要推行在地化策略，即本土化傳播戰(zhàn)略，具體說來，分為三點。首先，各國各民族的文化背景不同，造成了獲取信息的理解差異，因而不能用同一種話語模式傳播，而要利用當?shù)孛癖娏晳T的話語，講好故事。其次，要充分利用網(wǎng)絡互聯(lián)的優(yōu)勢，利用當?shù)氐木W(wǎng)絡正式落地，進入外國百姓的家庭，實現(xiàn)有效傳播。第三，所在國媒體傳播中國的內(nèi)容可能各有不同，要利用所在國權威媒體傳播中國的聲音，事前積極做好和各國媒體的溝通協(xié)作，以達到傳播正面形象的目的。各國的文明文化各具特點也具有普世和共融性，在傳播過程中，要強調(diào)文化的普適性，以促進溝通和理解為傳播目的。

差異化傳播戰(zhàn)略。差異化區(qū)別于“同質(zhì)化”，注重與眾不同，最早由波特提出，來源于對受眾的細分。國家傳播的信息必須要“與眾不同”，只有發(fā)掘新的傳播角度才能體現(xiàn)出信息價值，即要注重差異化的原則。抓住信息的差異性，就能夠在日常的信息傳播中抓住一個或幾個信息的亮點。事情本身的重要性并不是第一位的，真正重要的是它與其他事情相比具有哪些不同的地方，有時傳播事情所產(chǎn)生的影響會遠遠超過事情本身的影響力。

絲綢之路經(jīng)濟帶涵蓋30多億人口，涉及近40個國家，這決定了文明文化的多樣性，各個國家在歷史、文化、環(huán)境、國家利益方面都會有差異，這也帶來了目標受眾的差異，這包括了各國主體的信息需求差異、信息選擇差異，以及反饋模式的差異、內(nèi)容的差異以及接受效果的差異。

在差異化的傳播要求下，要改進絲綢之路現(xiàn)有的傳播活動，一是要以專業(yè)、公正為準繩，調(diào)適傳播者角色；二是要分清文化差異，辨識多樣化的受眾；三是要把握文化語境，運用多義的話語，傳播恰當?shù)膬?nèi)容；四是要官方要進行宏觀調(diào)控，民間微觀自主，整合傳播渠道；五是要有多元化“反饋”的因應之道，即特別要注重多元化的表達方式，既注重本國關心的內(nèi)容，同時也關注他國的訴求，平等對待不同文化背景的國家。

世界各國兩千多年的交往歷史證明，只要堅持團結互信、平等互利、包容互鑒、合作共贏，不同種族、不同信仰、不同文化背景的國家完全可以共享和平、共同發(fā)展。20多年來，隨著中國同歐亞國家關系快速發(fā)展，古老的絲綢之路也日益煥發(fā)出新的生機活力。通過打造絲綢之路經(jīng)濟帶，使歐亞各國經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，同時有利于深化區(qū)域交流合作，促進各國經(jīng)濟的發(fā)展。民心工程是絲綢之路經(jīng)濟帶建設過程中面臨的最大挑戰(zhàn)，因此要通過傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來解決民心相通的問題，增進各國相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開展區(qū)域合作奠定堅實民意基礎和社會基礎，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟帶的建設。

（本文系國家社會科學基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”階段性研究成果，項目批準號：11&ZD024；華中科技大學新聞與信息傳播學院研究生孫丹妮對本文亦有貢獻）

注釋

1習近平：《弘揚人民友誼 共創(chuàng)美好未來——在納扎爾巴耶夫大學的演講》，http://www.gov.cn/ldhd/2013-09/08/content_2483565.htm，2013年9月7日。

2孟凡人：《絲綢之路史話》，北京：社會科學文獻出版，2011年，第58頁。

3張燕：《古都西安：長安與絲綢之路》，西安出版社，2010年，第7頁。

4朱顯平、鄒向陽：《中國—中亞新絲綢之路經(jīng)濟發(fā)展帶構想》，《東亞論壇》，2006年第5期。

5胡仁巴：《絲綢之路經(jīng)濟帶24個城市和地區(qū)達成烏魯木齊共識》，《人民日報》，2013年11月30日。

6習近平：《聯(lián)合國教科文組織總部的演講》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/28/c_119982831.htm，2014年3月27日。

7馬莉莉、任保平：《絲綢之路經(jīng)濟帶發(fā)展報告（2014）》，北京：中國經(jīng)濟出版社，2014年。

8何茂春、張冀兵：《新絲綢之路經(jīng)濟帶的國家戰(zhàn)略分析——中國的歷史機遇、潛在挑戰(zhàn)與應對策略》，《前沿》，2013年第12期。

9陳尚文：《賦予古絲綢之路新時代內(nèi)涵》，《人民日報》，2014年5月13日。

10張昆：《國家形象傳播》，上海：復旦大學出版社，2006年，第226頁。

11陳先元：《試論新時期我國的對外新聞傳播》，《新聞界》，2002年第4期。

12賈明生：《對外宣傳的針對性原則》，《對外宣傳參考》，1990年第11期。

13鄒贊：《斯圖亞特霍爾論大眾理論和傳媒》，《中國石油大學學報》，2008年第12期。

Use Communication to Promote People-to-People Exchange

—The National Communication Strategy Serving the Development of the Silk Road Economic Zone

Zhang Kun

Abstract: The multi-ethnic states along the Silk Road Economic Belt have diverse civilizations and cultures, which makes people-to-people exchanges the biggest problem in the development of the program. To attain the goal, information spread is the only way, so it must be elevated to the height of national strategy and put under top-level design and overall planning at the national level. Specific measures include putting communication in a prioritized position and using integrated, localized and differentiated communication strategies, in order to enhance mutual understanding and traditional friendship between the countries, lay a solid foundation in the public opinion and social areas for regional cooperation, and help with the development of the Silk Road Economic Zone.

Keywords: the "One Belt One Road" Initiative, the Silk Road Economic Belt, cultural diversity, national communication strategy, differentiated communication

作者簡介

張昆，華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博導。研究方向為新聞思想史、新聞學理論與比較新聞學。主要著作有《簡明世界新聞通史》、《傳播觀念的歷史考察》、《大眾媒介的政治社會化功能》等。