金磚國家青年對中國文化認(rèn)知調(diào)查

　　圖1：金磚4國受訪者對中國文化具體產(chǎn)品類別的選擇偏好

　　表1：中國文化符號調(diào)查分類表

　　【熱點關(guān)注】

　　編者按

　　金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會晤近日圓滿結(jié)束。會上通過的《金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門宣言》提出，“珍視文化多樣性是金磚合作的寶貴財富，強(qiáng)調(diào)文化和文化多樣性對促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的作用，鼓勵金磚國家加強(qiáng)文明交流互鑒，在多元共享基礎(chǔ)上培育共同價值理念”。在財金合作、全球治理合作的豐碩成果基礎(chǔ)上，金磚國家文化合作空間巨大。深化金磚各國文化領(lǐng)域的務(wù)實合作，需要以文化符號認(rèn)知為基礎(chǔ)、文化產(chǎn)品消費為手段、文化貿(mào)易提升為路徑。

　　北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院近期開展了《金磚國家青年對中國文化認(rèn)知》調(diào)查，通過統(tǒng)計與分析，探究金磚國家青年對中國文化符號的認(rèn)知現(xiàn)狀和對中國文化產(chǎn)品的消費意愿，尋找與各國開展文化活動、文化貿(mào)易的有效路徑。

　　金磚國家人口總量占全球人口的44%，歷史悠長，文化及信仰多元。在剛剛啟幕的新十年里，增強(qiáng)金磚國家青年對中國文化認(rèn)知，對于加強(qiáng)人文交流、促進(jìn)民心相通，引領(lǐng)金磚國家合作具有重要意義。

　　為了解金磚國家青年（為便于理解和闡述，本調(diào)查特指俄羅斯、印度、巴西、南非4國青年）對中國文化符號認(rèn)知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好，課題組對俄羅斯、印度、巴西、南非4國青年展開調(diào)研。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織、世界衛(wèi)生組織、國家統(tǒng)計局對青年的界定，本次調(diào)研將18～44歲的受訪者界定為青年，通過互聯(lián)網(wǎng)線上數(shù)據(jù)庫（SSI）抽樣方式發(fā)放調(diào)查問卷，共回收有效問卷1228份。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)1：人文資源類中國文化符號認(rèn)知度普遍較高，人物形象類中國文化符號認(rèn)知度亟待提升

　　中國文化符號體系龐雜，課題組從“人物形象、哲學(xué)觀念、藝術(shù)形態(tài)、自然資源、生活方式、人文資源”6個維度切入，每個維度選取3個代表性文化符號進(jìn)行調(diào)查。基于符號的典型性和認(rèn)知的難易性，課題組抽取聯(lián)合國教科文組織評選的文化遺產(chǎn)、熱點事件、人物等18個符號進(jìn)行了調(diào)查（見表1）：

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對中國人文資源類文化符號認(rèn)知指數(shù)最高，達(dá)到58分（滿分為100分，以下均同），其次為中國生活方式，認(rèn)知指數(shù)為56分，再次為中國自然資源，認(rèn)知指數(shù)為50分。中國人物形象、哲學(xué)觀念和藝術(shù)形態(tài)的認(rèn)知度相對較低，分別為48分、48分和46分。在18個文化符號中，受訪者對“中醫(yī)針灸”的認(rèn)知度最高。俄羅斯受訪者對“中醫(yī)針灸”“絲綢之路”“泰山”3個文化符號認(rèn)知度最高，對“火鍋”“敦煌舞（飛天）”“莫言”3個文化符號認(rèn)知度最低。印度、巴西、南非3國的受訪者均對“算盤”“中醫(yī)針灸”“漢服”3個文化符號認(rèn)知度最高。認(rèn)知度最低的3個文化符號中，印度受訪者選擇了“中庸”“和而不同”“川滇金絲猴”，南非受訪者選擇了“敦煌舞（飛天）”“孫悟空”“中庸”，巴西受訪者選擇了“川滇金絲猴”“篆刻”“中庸”。

　　在文明互鑒、民心相通戰(zhàn)略的推動下，金磚國家青年對中國文化的認(rèn)知度增加、好感度提升。在中國文化接觸時長方面，20.00%的受訪者接觸中國文化超過5年，11.50%的受訪者接觸中國文化的時長為3～5年，23.9%的受訪者接觸中國文化的時長為1～3年。在文化接觸動機(jī)方面，信息獲取和娛樂消遣成為接觸中國文化的主要目的，伴隨中國文化的社交需求成為新增長點。數(shù)據(jù)顯示，32.8%的受訪者表示非常喜歡中國文化，31.4%的受訪者表示喜歡中國文化，21.6%的受訪者對中國文化持中立態(tài)度，僅有14.2%的受訪者明確表示不喜歡中國文化。依據(jù)動機(jī)歸類，課題組發(fā)現(xiàn)，受訪者接觸中國文化的首要動機(jī)是獲取信息，其次是娛樂消遣，再次是社會交往，工作需要位列末位。

　　可見，受到地域、文化、傳統(tǒng)、語言習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)等多重因素影響，受訪者對中國文化符號的關(guān)注點和接觸動機(jī)呈現(xiàn)差異化特征。文化內(nèi)涵的豐厚程度在國際文化傳播中有著雙刃劍效應(yīng)，深厚的文化底蘊(yùn)使中國文化獨具魅力，也可能因為文化差異成為金磚國家民眾認(rèn)知中國文化的潛在障礙。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)2：國別因素對中國文化產(chǎn)品及活動推廣有影響，新興市場國家文化市場需求空間較大

　　文化產(chǎn)品不僅是商品，更是文化傳播重要的物質(zhì)載體。在文化產(chǎn)品類型界定方面，本次調(diào)研參考了聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計年鑒中對文化產(chǎn)品的統(tǒng)計框架，并結(jié)合商務(wù)部、中宣部等5部委發(fā)布的《對外文化貿(mào)易統(tǒng)計體系（2015）》確定了“藝術(shù)演出、錄音制品、藝術(shù)與工藝品、書籍、報紙雜志、電影、電視節(jié)目、互動游戲產(chǎn)品”8個文化產(chǎn)品類型，對受訪者進(jìn)行偏好與接觸意愿的調(diào)查。隨著金磚國家合作不斷加強(qiáng)，財金合作關(guān)系帶動了中國文化產(chǎn)品走進(jìn)新興國家文化市場。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與旅游體驗相關(guān)的藝術(shù)品和手工藝品、文化演出、旅游商品、影視節(jié)目等娛樂性文化產(chǎn)品，成為金磚國家青年最喜愛的中國文化產(chǎn)品類型；而具有中國哲學(xué)觀念、社會樣態(tài)抽象化表達(dá)的音樂、報紙雜志、書籍的選擇意愿整體較低。

　　調(diào)查顯示，印度青年對中國文化產(chǎn)品最感興趣（選擇比例為73.60%，下同），其次為巴西（70.06%）、南非（68.80%）和俄羅斯（66.00%）。在具體的文化產(chǎn)品類別方面，俄羅斯受訪者對旅游商品的選擇偏好最強(qiáng)（86.00%），其次分別為文化演出（76.60%）和手工藝品（75.80%）；印度受訪者對手工藝品的選擇偏好最強(qiáng)（80.00%），其次分別為旅游商品（77.80%）和文化演出（77.60%）；巴西受訪者對手工藝品的選擇偏好最強(qiáng)（77.40%），其次分別為旅游商品（74.80%）和文化演出（74.20%）；南非受訪者對手工藝品的選擇偏好最強(qiáng)（77.80%），其次分別為旅游商品（76.40%）和文化演出（74.60%）（見圖1）。

　　金磚國家受訪者對手工藝品和旅游商品的選擇偏好較高，與調(diào)研中受訪者表示“來中國旅游”的積極態(tài)度呈現(xiàn)一致性。中國演出作為中國文化“走出去”的常態(tài)產(chǎn)品類型，隨著金磚國家文化交流的日益頻繁，國際演出市場中的中國商業(yè)演出類型逐漸增多，助推文化演出成為金磚國家青年熟悉且喜愛的中國文化產(chǎn)品類型。中國影視作品的譯制工程在一定程度上激活了影視市場需求端。書籍是國際版權(quán)貿(mào)易市場中重要的交易產(chǎn)品，面對國際市場的消費需求，中國書籍產(chǎn)品數(shù)量充裕，但切實提供高質(zhì)量的經(jīng)典作品，成為開展中國書籍對外貿(mào)易的當(dāng)務(wù)之急。

　　反之，電視節(jié)目在俄羅斯（55.20%）、報刊在印度（68.40%）和巴西（61.60%）、音樂制品在南非（56.00%）是受訪者選擇偏好最低的文化產(chǎn)品類型。究其原因，一方面國外民眾更傾向于通過所在國主流媒體獲取日常資訊，另一方面受音樂產(chǎn)業(yè)整體下滑影響，中國音樂國際發(fā)展受到制約，這些成為影響該類型產(chǎn)品國際文化貿(mào)易市場競爭力的制約因素。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)3：娛樂性文化產(chǎn)品搭載互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，是面向金磚國家青年推廣中國文化的最優(yōu)組合

　　作為抽象化概念的文化，需要通過具體的物質(zhì)載體加以呈現(xiàn)，才能被不同的主體感知接受。在倡導(dǎo)文明發(fā)展多樣性的金磚國家合作機(jī)制中，在文化產(chǎn)品國際貿(mào)易外，海外中國文化中心、全球孔子學(xué)院等中國駐外文化機(jī)構(gòu)，“文化中國·四海同春”等外派藝術(shù)演出，以及中國駐外企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)等自發(fā)舉辦的各類文化活動，都是促進(jìn)金磚各國文化交流、民心相通的重要渠道。課題組對上述文化活動進(jìn)行歸類，通過設(shè)置“文化課程、藝術(shù)展覽、生活方式體驗”3種接觸中國文化的活動類別，對金磚國家青年接觸中國文化情況展開調(diào)查。

　　在中國文化活動接觸渠道方面，一方面，鑒于藝術(shù)展覽的特殊性和藝術(shù)展覽現(xiàn)場所具有的獨特藝術(shù)體驗氛圍，多數(shù)受訪者愿意通過線下、現(xiàn)場的方式參加中國藝術(shù)展覽活動。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式了解中國藝術(shù)展覽、文化課程與生活方式，成為受訪者參與中國文化活動的首選渠道。中國生活方式是金磚國家青年接觸中國文化最直接、最生動的方式。調(diào)查顯示，通過現(xiàn)場參與體驗中國生活方式的受訪者中，巴西受訪者選擇比例最高（27.60%）；通過大眾媒介了解中國生活方式的印度受訪者選擇比例最高（87.90%）；通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解中國生活方式的俄羅斯受訪者，以45.40%的選擇比例超過其他國家。在參與中國文化課程學(xué)習(xí)方面，南非受訪者選擇現(xiàn)場參與的比例最高（20.50%），選擇通過電視的方式參與的印度受訪者（59.00%）和巴西受訪者（46.70%）最多，俄羅斯受訪者選擇互聯(lián)網(wǎng)的比例最高（46.40%）。

　　信息化與數(shù)字化是當(dāng)前社會發(fā)展的主流趨勢，在對于中國文化潛在選擇類型和選擇渠道的調(diào)查中，超過三成的受訪者希望通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷渠道接觸到中國文化�！八囆g(shù)展覽、文化課程、生活方式體驗”是駐外文化推廣機(jī)構(gòu)在推廣本國文化的過程中采用的形式。以上3種最主要的文化推廣類型，除了采用傳統(tǒng)線下開展文化活動、邀請所在國居民參加的方式外，隨著信息渠道的多元化發(fā)展，充分借助不同的渠道，使用復(fù)合型傳播方式推廣中國文化活動成為主流趨勢。

　　策略建議：善用文化符號的共通性、提升傳播的級差意識、對接消費的多元需求

　　2015年《金磚國家政府間文化合作協(xié)定》、2017年《落實〈金磚國家政府間文化合作協(xié)定〉行動計劃（2017—2021年）》分別簽署，從金磚國家新開發(fā)銀行到金磚國家大文化領(lǐng)域的務(wù)實合作，從文化藝術(shù)、文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、人才培訓(xùn)到金磚國家文化之都的設(shè)立構(gòu)想，文明互鑒成為金磚國家下一個十年發(fā)展的重要命題。進(jìn)一步加強(qiáng)金磚國家民眾，特別是青年對中國文化的認(rèn)同，實現(xiàn)民心相通，應(yīng)作出如下努力：

　　善用中外文化符號的共通性與可理解性，聚焦青年一代對中國文化的認(rèn)知興趣，提高文化接觸頻率和范圍。調(diào)查顯示，人文資源、自然資源、生活方式等直觀可感的文化符號最容易激發(fā)國外民眾對中國文化的認(rèn)知興趣和進(jìn)一步了解、消費的行為。而哲學(xué)觀念等植根在本國文化土壤中的文化符號，一直是跨文化傳播的難點。在謀求文明互鑒、力求民心相通的努力方向中，應(yīng)更加注重文化符號的共通性與可理解性，實現(xiàn)文化符號傳播的易達(dá)性和有效性。在文化交流對象上，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮“少就是多”原則，鎖定最易接受多元文化的青年一代，培育文化交流使者，讓文化傳播內(nèi)核聚焦的同時，傳播效果獲得更大的邊際延展。

　　提升對外傳播的級差意識，厘清中國文化元素體系，針對不同國家民眾對于中國文化的接觸意愿進(jìn)行分類交流。金磚國家文化差異大、空間跨度大，文化交流長期偏重傳播者主體意識，缺少受眾客體意識，對不同地域、國家、文化背景的國外民眾的認(rèn)知需求缺乏判斷，“級差意識”普遍缺失。此外，文化交流和文化產(chǎn)品供給，不能面面俱到。如既想表現(xiàn)中國文化歷史悠久，又想表現(xiàn)當(dāng)代中國的“大國氣象”，還要呈現(xiàn)美麗的中國景觀，并表達(dá)深邃的東方哲學(xué)思想，這種復(fù)雜交織反而容易導(dǎo)致認(rèn)知模糊。對此，應(yīng)對傳播內(nèi)容進(jìn)行“提純”，結(jié)合受眾歷史文化背景，深度開發(fā)最具溝通潛力的文化元素，樹立正面豐富的中國文化形象。

　　堅持中國文化內(nèi)核與主體價值，提升文化產(chǎn)品的審美價值和創(chuàng)意設(shè)計含量，滿足國際市場對中國文化產(chǎn)品的消費偏好和需求。兼具中國傳統(tǒng)文化的審美表達(dá)與精致的工藝元素的手工藝產(chǎn)品在國際市場上經(jīng)濟(jì)和文化雙效價值顯著。受訪者對中國文化產(chǎn)品消費興趣濃厚，中國文化產(chǎn)品的制作與銷售要滿足國際民眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費需求，就要以創(chuàng)意設(shè)計為手段，開發(fā)更具當(dāng)代審美價值和創(chuàng)意設(shè)計感受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化旅游紀(jì)念品、文博衍生品和文化體驗服務(wù)。面向國際市場，改變作坊式、粗加工式的文化商品產(chǎn)制方式，增加文化產(chǎn)品應(yīng)有的文化內(nèi)涵和商品文化附加值以及創(chuàng)意設(shè)計含量，以國際市場需求為導(dǎo)向，讓更多的文化產(chǎn)品走進(jìn)金磚國家。

　　（作者：北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院課題組）

　　金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人近年會晤宣言中提到的人文交流

　　2011年4月14日 三亞

　　●開拓新合作項目，如適時更新《金磚國家國情書目》；

　　●新建議：根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人共識在文化領(lǐng)域開展合作；

　　●在聯(lián)合國教科文組織建立“金磚國家—聯(lián)合國教科文組織工作組”，在該組織授權(quán)范圍內(nèi)研擬共同戰(zhàn)略

　　2012年3月29日 新德里

　　●鼓勵金磚國家在青年、教育、文化、旅游和體育領(lǐng)域拓寬溝通渠道和人員交流

　　●開拓新合作項目，如金磚國家青年政策對話

　　2014年7月15日 福塔萊薩

　　●鼓勵金磚國家之間開展文化合作，包括在多邊場合的合作，促進(jìn)彼此對藝術(shù)和文化的認(rèn)知、理解和欣賞；

　　●要求有關(guān)部門探討文化務(wù)實合作領(lǐng)域，包括加快有關(guān)文化合作協(xié)議草案磋商

　　2015年7月9日 烏法

　　●重申金磚國家在文化領(lǐng)域開展合作的重要性，將繼續(xù)通過多種方式鼓勵金磚國家在文化藝術(shù)領(lǐng)域開展直接交流；

　　●歡迎金磚國家簽署政府間文化合作協(xié)議，為擴(kuò)大和深化文化藝術(shù)合作，拉近金磚國家文化和民眾的距離；

　　●歡迎舉辦工會論壇，并啟動關(guān)于金磚合作的“青年維度”活動

　　2016年10月16日 果阿

　　●贊賞金磚國家青年外交官論壇；

　　●歡迎在印度舉辦第一次金磚國家青年科學(xué)家論壇，建立金磚國家青年科學(xué)家創(chuàng)新獎；

　　●歡迎金磚國家青年峰會成果，包括《古瓦哈提2016年金磚國家青年峰會行動倡議》

　　 （張勝整理）