治理之道：以內容建設涵養(yǎng)網(wǎng)絡輿論生態(tài)

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上的重要講話指出，必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。我們要深入把握媒體發(fā)展趨勢，加強內容建設，增強引領網(wǎng)絡輿論的本領，涵養(yǎng)良好網(wǎng)絡輿論生態(tài)。

經過黨的十八大以來的不懈努力，網(wǎng)上亂象叢生的狀況得到了有效扭轉，網(wǎng)絡輿論生態(tài)整體趨好，向上向好發(fā)展態(tài)勢正在形成。但我們不能因此而放松要求，仍要正視網(wǎng)絡輿論生態(tài)的復雜性，看到其中還存在不少非理性、負能量、違法錯誤的內容。特別是在一些突發(fā)事件中，一些噪音雜音掀起話題風潮，推動輿論向非理性方向發(fā)展，對增強社會主義意識形態(tài)的凝聚力、引領力帶來不利影響。

與線下輿論相比，網(wǎng)絡輿論具有一些明顯特征：一是觀點容量大、追隨者眾，傳播、發(fā)酵互動性強，對公眾輿論的形成具有很大影響。二是傳播風險因素具有不確定性，技術使用、價值觀和社交關系等都可能成為網(wǎng)絡輿論催化劑，使得網(wǎng)絡輿論傳播中的風險防控面臨更為復雜的局面。還應看到，隨著大數(shù)據(jù)、算法等技術的發(fā)展，點對點和定制化服務更為普遍，但精準的信息推送也帶來了新問題。一些用戶因長期接收合乎個人口味的信息、觀點，自我封閉的傾向增強。這種類似“作繭自縛”的效果在社區(qū)、論壇、群等應用中進一步放大，容易推動一些人的觀念走向偏激。還有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為獲取利益，以所謂“避風港原則”為掩護、以所謂“技術中立”“算法決定”為借口，推卸主體監(jiān)管責任，默許、放縱低俗庸俗惡俗文化和毒化社會風氣的不良信息在網(wǎng)上傳播。面對網(wǎng)絡輿論生態(tài)中存在的突出問題，我們要主動加強網(wǎng)絡內容建設，引導網(wǎng)絡輿論向積極健康方向發(fā)展，使網(wǎng)絡空間天朗氣清、生態(tài)良好。

提升主流媒體話語能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的話語能力很大程度上體現(xiàn)在實現(xiàn)用戶核心價值的能力上。主流媒體應進一步為用戶營造“沉浸式”話語語境，提供用戶主動參與的渠道，改善交流體驗。在努力適應用戶消費習慣的同時，也要糾正“唯市場賣點”“以流行為民意”的認識誤區(qū)，積極主動傳播正面輿論，潛移默化加強輿論引導。主流媒體應充分發(fā)揮優(yōu)勢，提升思想傳播力，打造專業(yè)精品，以優(yōu)質品牌增強知名度和社會公信力，真正建立起與用戶、市場等的強連接、強紐帶。

增強對重點人群的服務能力。40歲以下的用戶構成了我國互聯(lián)網(wǎng)傳播的主流群體，其中16—26歲的用戶是核心人群。因此，內容建設要以青少年為關注重點，貼近他們的文化需求和使用習慣。可以通過數(shù)據(jù)新聞、視頻等多種方式拓寬正面信息傳播渠道，提升信息品質。深入社交平臺、移動應用等輿論生態(tài)子系統(tǒng)，激發(fā)自媒體潛力和青少年網(wǎng)民維護網(wǎng)絡文明的自覺性、創(chuàng)造性，同心協(xié)力營造良好網(wǎng)絡輿論生態(tài)。

加強內容建設，還需完善主管部門、媒體、平臺、網(wǎng)民、社會共同參與的綜合治理體系。加強依法管理，依靠行業(yè)機構、網(wǎng)民的力量推進內容動態(tài)管理，促進媒體、平臺及傳播者自律，提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，提升主流輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，推動網(wǎng)絡意識形態(tài)工作再上新臺階。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡新媒體研究室主任）

《 人民日報 》（ 2018年09月18日 07 版）