鄉(xiāng)村視頻社交電商的特征、困境與趨向

當(dāng)前實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一個重要原則就是堅持農(nóng)民的主體地位，尊重農(nóng)民的首創(chuàng)精神，有效調(diào)動農(nóng)民的積極性、主動性與創(chuàng)造性。近年來，分布于“今日頭條”“抖音”“快手”“西瓜視頻”等平臺的一批農(nóng)民自媒體賬號，實現(xiàn)了從視頻內(nèi)容創(chuàng)收到社交電商的轉(zhuǎn)型，正在成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)。

產(chǎn)業(yè)化邏輯及本質(zhì)特征

鄉(xiāng)村原創(chuàng)視頻主要指居住于農(nóng)村地區(qū)以返鄉(xiāng)農(nóng)民工、農(nóng)二代大學(xué)生、兼業(yè)農(nóng)民為主體的自媒體人創(chuàng)作并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的鄉(xiāng)村題材短視頻�；ヂ�(lián)網(wǎng)新媒介連接一切的功能激活了以往較為沉默的農(nóng)村個體資源，鄉(xiāng)村原創(chuàng)視頻通過新媒介的賦權(quán)得以存在與發(fā)展，社交電商成為網(wǎng)絡(luò)視頻賦權(quán)的表征之一。

從生產(chǎn)方式上看，鄉(xiāng)村視頻社交電商的勞動對象是農(nóng)民自身、家庭成員與合伙人，其成果是自創(chuàng)視頻IP，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的方式與粉絲進(jìn)行價值交換，最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。其中，視頻創(chuàng)作與傳播是原點，產(chǎn)品營銷是手段，品牌強(qiáng)化是保障，獲取收益是目的。

社交電商本質(zhì)上是精神消費，即通過吸引粉絲關(guān)注，影響粉絲情緒，獲取粉絲信任，達(dá)到粉絲主動參與并主導(dǎo)營銷的效果，最終實現(xiàn)商業(yè)利益。社交電商屬于注意力經(jīng)濟(jì)范疇，以感情構(gòu)建為基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)與正規(guī)化是根本保障。鄉(xiāng)村視頻以滿足網(wǎng)民“鄉(xiāng)愁”與底層展演為起點，最終達(dá)到實現(xiàn)營銷、獲取利益的目的。

視頻題材與把關(guān)規(guī)范問題

一是視頻題材困境。鄉(xiāng)村視頻的題材是吸聚人氣的關(guān)鍵與形塑網(wǎng)絡(luò)人格的原材料，是鄉(xiāng)村視頻電商的根基。視頻創(chuàng)作者受知識、眼界、素養(yǎng)、學(xué)習(xí)渠道所限，造成“做飯吃飯”“雞毛蒜皮”“走親趕集”同質(zhì)化鄉(xiāng)村視頻大量涌現(xiàn)，尤以“做飯吃飯”為甚。提升鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作者的知識儲備、拓展眼界、增加社會活動面等，成為亟待破解的難題。

二是內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)。網(wǎng)絡(luò)平臺以流量經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，刺激鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作者通過長時段直播、一日一更或多更來吸引粉絲。有的賬號本人與家人輪流直播，夾雜無主題聊侃、娛樂表演等，有的甚至不惜聘用美女幫助直播，依靠色相吸引網(wǎng)民關(guān)注。平臺對這種“捷徑”的鼓勵值得警惕。視頻制作偏離“三農(nóng)”主題，惡搞、媚俗、低端重復(fù)等不良傾向，時有抬頭。

三是電商規(guī)范缺位。首先，平臺產(chǎn)品價格引導(dǎo)機(jī)制不健全。大量“天價”土特產(chǎn)涌現(xiàn)，極大擾亂了農(nóng)村電商秩序，使廣大農(nóng)民增收演化為少數(shù)人暴富。其次，平臺缺乏對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)及投訴回饋機(jī)制。大量“三無”產(chǎn)品涌上網(wǎng)絡(luò)，消費者遇到消費陷阱或欺詐行為投訴無門，招致網(wǎng)民譴責(zé)與質(zhì)疑不斷，為規(guī)范化、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售設(shè)置了障礙。

四是長遠(yuǎn)規(guī)劃不足。當(dāng)前，鄉(xiāng)村視頻社交電商基本停留于自產(chǎn)自銷或收購代銷層次，加上平臺規(guī)范的缺位，實則在不斷透支自媒體人的商業(yè)信用與人格價值，這種短視逐利化、缺少長期規(guī)劃的商業(yè)模式亟待政府有關(guān)部門的關(guān)注并助其轉(zhuǎn)型。

開放、規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制：大學(xué)聯(lián)盟的專業(yè)評估

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的一流大學(xué)聯(lián)盟不僅需要學(xué)術(shù)交流和國際合作，更需要建立一套開放、完整的組織架構(gòu)和專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管體系。借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的專業(yè)評估理念，構(gòu)建“國家戰(zhàn)略引導(dǎo)、聯(lián)盟共同推進(jìn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)具體運行、師生全員參與”的第三方監(jiān)管體系。

高校聯(lián)盟“董事會”發(fā)揮頂層設(shè)計作用，以國家戰(zhàn)略和社會需求為導(dǎo)向，為聯(lián)盟制定中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和分階段任務(wù)；以各校分管校長為主的執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)聯(lián)盟日常運轉(zhuǎn)、溝通交流和外部協(xié)商；同時由各校學(xué)術(shù)委員會組成聯(lián)盟質(zhì)量監(jiān)管體系，對聯(lián)盟未來發(fā)展方向、重點合作項目以及重大教學(xué)改革等事項，開展具有可行性、可操作性和可控性的專業(yè)論證和評估。定期由專人或第三方監(jiān)管團(tuán)隊對聯(lián)盟項目質(zhì)量進(jìn)行中期考核、監(jiān)測分析、跟蹤管理以及意見反饋，為后續(xù)合作與決策提供實踐依據(jù)。實現(xiàn)將第三方監(jiān)管與教育信息化、互聯(lián)網(wǎng)、“微媒體”“自媒體”等結(jié)合起來，有效提高聯(lián)盟管理工作的開放性、高效性、透明性和協(xié)調(diào)性。就此而言，一個開放、規(guī)范、嚴(yán)格、高效的監(jiān)管機(jī)制在戰(zhàn)略布局、研究方案及交流合作等方面幫助聯(lián)盟及時診斷并予以修正，最終實現(xiàn)“共生、共建、共贏、共榮”的聯(lián)盟目標(biāo)。

（本文系國家社科基金青年項目“戰(zhàn)略聯(lián)盟：世界一流大學(xué)群體發(fā)展的共生機(jī)制研究”（CIA150185）階段性成果）

（作者單位：山東大學(xué)馬克思主義學(xué)院）