媒體融合促進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播的功能探析

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,西方國(guó)家在國(guó)際傳播中一直占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。如今,新技術(shù)推動(dòng)下的媒體融合對(duì)這種格局產(chǎn)生著重大影響,國(guó)際傳播秩序面臨新一輪洗牌和秩序重建,這是我國(guó)強(qiáng)化國(guó)際傳播能力、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的歷史機(jī)遇。

內(nèi)容融合：實(shí)現(xiàn)分眾化和提升交互性

內(nèi)容融合是媒體融合中最直觀的層面,內(nèi)容則是傳播過(guò)程中最容易被公眾感知的要素。在國(guó)際傳播中,媒體可以利用自身特點(diǎn),對(duì)內(nèi)容進(jìn)行充分挖掘,從多角度滿足國(guó)際受眾的分眾化需求。與此同時(shí),還可以改變以往單一媒體、單一形態(tài)的傳播局限,利用新技術(shù)加強(qiáng)與國(guó)際公眾的互動(dòng),增加趣味性,將我們“想說(shuō)的”變成他們“愛(ài)聽(tīng)的”。

一是注重多樣化的內(nèi)容融合,達(dá)成國(guó)際傳播中的分眾化效果。通過(guò)利用多樣化的平臺(tái),注重深層次細(xì)分國(guó)際受眾,在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身媒體特性,因地制宜、因國(guó)施策實(shí)施傳播活動(dòng),充分把國(guó)際受眾“想聽(tīng)的”和我們“想講的”結(jié)合起來(lái),減少國(guó)際傳播中的“排異現(xiàn)象”。黨的十九大召開(kāi)期間,中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)推出系列視頻,并在主流社交媒體平臺(tái)上針對(duì)不同地區(qū)、不同需求的公眾推出分眾化賬號(hào),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,使十九大議題的國(guó)際傳播更有效率。

二是充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播交互,提升國(guó)際輿論場(chǎng)的活躍度。在新技術(shù)助力下,國(guó)際傳播不再是傳統(tǒng)的單向傳播,能實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。國(guó)際受眾在接觸網(wǎng)上信息時(shí),擁有跟帖、留言等表達(dá)的機(jī)會(huì),可獲得更多的參與度和體驗(yàn)感,這能增強(qiáng)國(guó)際輿論場(chǎng)上相關(guān)議題的活躍度。由海南省外宣辦發(fā)起的“這里是海南”系列活動(dòng)是典型案例。該項(xiàng)目聘請(qǐng)多種語(yǔ)言的運(yùn)營(yíng)人員與不同國(guó)家的粉絲進(jìn)行線上互動(dòng),及時(shí)回復(fù)各國(guó)粉絲的提問(wèn),堅(jiān)持使用最地道的語(yǔ)言和符合當(dāng)?shù)厝说乃伎挤绞?并密切關(guān)注交流的結(jié)果,極大提高了溝通中的受眾黏合度和活躍度。

三是在表達(dá)方式上增加趣味性,使國(guó)際傳播變“硬”為“軟”。融媒體內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)能讓傳播的形式和素材更加生動(dòng)有趣。在深耕國(guó)際公眾基礎(chǔ)上,結(jié)合趣味性的表述,可以使國(guó)際傳播從呆板說(shuō)教的“硬宣傳”變成靈活交流的“軟影響”。

渠道融合：增加觸點(diǎn)和拓展界面

在國(guó)際傳播中,不僅需要有優(yōu)秀的作品和豐富的內(nèi)容,還需要有完善的信息傳播載體或渠道,才能將我們精心烹飪的“精神大餐”送達(dá)國(guó)際公眾手中。在新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用背景下,各種傳統(tǒng)的傳播載體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播,都逐步與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合,尤其是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深度融合,建構(gòu)起新的傳播渠道,起到增加與國(guó)際公眾的接觸點(diǎn)、拓展互動(dòng)界面的功能。

多樣化的終端連接作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的受眾個(gè)體,增加國(guó)際傳播的觸點(diǎn)。智能電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦等電子終端的日益普及,突破了以往國(guó)際傳播的時(shí)空局限,多樣化的終端設(shè)備將國(guó)際公眾聯(lián)接為一個(gè)龐大的巨型網(wǎng)絡(luò)。這些終端設(shè)備能適用于多樣化的情景,發(fā)揮其獨(dú)特作用,各司其職又融為一體。國(guó)際受眾在不同的生活場(chǎng)景,甚至是碎片化的時(shí)間里,也都全天候、全方位地被納入國(guó)際傳播的網(wǎng)絡(luò)。作為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中單個(gè)節(jié)點(diǎn)的受眾個(gè)體,無(wú)疑都是我國(guó)國(guó)際傳播的潛在受眾,理所當(dāng)然的成為我國(guó)信息傳播全程覆蓋的對(duì)象。在此意義上,渠道融合極大增加了我國(guó)國(guó)際傳播觸點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模。

通過(guò)充分有效地利用各種社交媒體,能實(shí)現(xiàn)傳受雙方互動(dòng)界面的拓展。當(dāng)今,各類社交媒體紛紛涌現(xiàn),應(yīng)用廣泛而深入,它們同時(shí)扮演著“傳播出口”和“用戶入口”的雙重角色,從而易于通過(guò)其開(kāi)展與國(guó)際公眾“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的溝通。通過(guò)借助于全球范圍內(nèi)的多種社交媒體,各種傳播機(jī)構(gòu)和載體能使得其生產(chǎn)的內(nèi)容快速便捷地融入國(guó)際傳播的網(wǎng)絡(luò),不僅增加了內(nèi)容與國(guó)際公眾的接觸機(jī)會(huì),直接進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通,更能借助于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量等交互數(shù)據(jù),進(jìn)一步對(duì)傳播內(nèi)容和形式進(jìn)行反饋和調(diào)整,從而擴(kuò)大“中國(guó)故事”和“中國(guó)聲音”的傳播范圍。

平臺(tái)融合：多元參與和模式創(chuàng)新

平臺(tái)融合是渠道融合的升級(jí)階段,一個(gè)成熟的平臺(tái)往往運(yùn)營(yíng)多個(gè)渠道。平臺(tái)之上,入口對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶雙向開(kāi)放,形成“原創(chuàng)+聚合”的內(nèi)容生產(chǎn)模式,有助于發(fā)揮群體智慧,豐富傳播的素材與資源。在國(guó)際傳播中,可以建設(shè)自己的平臺(tái)“造船出海”,也可與成熟的平臺(tái)合作“借船出�！�,通過(guò)吸引多種傳播主體的廣泛參與,進(jìn)行模式創(chuàng)新,將中國(guó)的故事和聲音傳得更遠(yuǎn)更深。

建設(shè)自身平臺(tái),吸引用戶積極參與,形成矩陣化傳播格局。當(dāng)前,要加強(qiáng)國(guó)際傳播,除了傳統(tǒng)的官方對(duì)外媒體,還要強(qiáng)調(diào)其他行為主體的積極作用,如政府部門、高校、企業(yè)、非政府組織、公眾等。平臺(tái)融合為多元主體參與、形成矩陣化傳播提供了可能,這正是對(duì)習(xí)近平總書記講話中“全員媒體”的生動(dòng)詮釋。在平臺(tái)之上,多元主體參與將以往“我說(shuō)你聽(tīng)”的大眾傳播,轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳硕颊f(shuō)”的多對(duì)多傳播格局;國(guó)際傳播不再是“單一硬宣傳”的刻板模式,而呈現(xiàn)出矩陣化、“多音齊鳴”的復(fù)調(diào)式傳播模式,有利于向世界各國(guó)公眾展示真實(shí)生動(dòng)、豐富多彩的中國(guó)形象。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)推行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略,在移動(dòng)客戶端上打造了聚合新聞、社交、直播、視頻等多渠道的平臺(tái),在海外擁有數(shù)百萬(wàn)用戶,吸引了大量用戶的參與,是當(dāng)前國(guó)際傳播在平臺(tái)融合方面“造船出�！钡牡湫痛�表。

利用成熟平臺(tái),“借船出海”,創(chuàng)新國(guó)際傳播的“融通中外”新模式。與國(guó)外成熟的平臺(tái)開(kāi)展合作,是當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播中“借筒傳聲、借臺(tái)唱戲”,提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的有效途徑。通過(guò)“借筒傳聲”,可以有效地把中國(guó)國(guó)情、理念與國(guó)外受眾的表述習(xí)慣和接受心理結(jié)合起來(lái),以客觀平實(shí)的態(tài)度和國(guó)際公眾更易接受的方式講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音,創(chuàng)新國(guó)際傳播的“融通中外”模式。CGTN不僅自建平臺(tái),還在全球十多個(gè)社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了20多個(gè)官方賬號(hào),其在臉書上的賬號(hào)擁有7000多萬(wàn)粉絲;這是在國(guó)際傳播中借助于平臺(tái)融合,通過(guò)“借船出�！眲�(chuàng)新對(duì)外傳播的經(jīng)典案例。

當(dāng)今,“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局并未發(fā)生根本改變,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在媒體融合快速發(fā)展的背景下,這種“傳播逆差”擁有不斷縮小的可能,中國(guó)面臨贏得國(guó)際傳播戰(zhàn)略主動(dòng)的歷史機(jī)遇�；�于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,媒體融合已進(jìn)入深度融合階段,將走向智媒體時(shí)代。未來(lái),我國(guó)的國(guó)際傳播體系必然與媒體融合的大勢(shì)相適應(yīng),無(wú)論在內(nèi)容、渠道和平臺(tái)方面,我們的國(guó)際傳播能力都擁有極大的提升潛能。隨著5G新技術(shù)的涌現(xiàn),國(guó)際傳播的時(shí)空局限將會(huì)越來(lái)越小,新興的技術(shù)終端將會(huì)促使信息的組織方式、內(nèi)容呈現(xiàn)形式及用戶的使用行為發(fā)生巨大變革,國(guó)際傳播將呈現(xiàn)出智能化、多形式、立體化的演變趨勢(shì),這些變化將為進(jìn)一步提升我國(guó)的國(guó)際傳播能力,進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)與世界的溝通對(duì)話提供更富有想象力的可能和空間。

　(作者單位:華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院)