俄羅斯媒介融合：技術(shù)與市場的雙重驅(qū)動

新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢，因其信息無償、傳播速度快且覆蓋面廣，迅速占領(lǐng)了廣闊的受眾市場�；ヂ�(lián)網(wǎng)給世界各國的媒體帶來沖擊，俄羅斯概莫能外，其傳統(tǒng)媒體同樣面臨發(fā)展困境。報刊發(fā)行量逐年降低，訂閱數(shù)量、訂閱收入隨之減少，導(dǎo)致廣告收入縮水，進而形成惡性循環(huán)。為適應(yīng)新的媒介環(huán)境，俄羅斯傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始了媒介融合轉(zhuǎn)型。

俄羅斯媒介融合的實踐

自2015年以來，俄羅斯報刊媒體一直處于其發(fā)展史上最艱難的時期。一方面，受到來自新媒體的擠壓，收入大幅縮減；另一方面，因受西方制裁而漸趨蕭條的經(jīng)濟狀況使報刊的紙張、印刷、發(fā)行成本上漲近兩倍。在夾縫中生存的傳統(tǒng)媒體為了謀求更大的市場，紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。不管是主動迎合還是被動改變，俄羅斯傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和市場的雙重驅(qū)動下進行著媒介融合的嘗試。

俄羅斯媒介融合一個比較成功的案例是俄羅斯商業(yè)咨詢控股集團（RBC），其前身是成立于1993年的俄羅斯商業(yè)咨詢通訊社�，F(xiàn)在的RBC集團總部位于莫斯科，業(yè)務(wù)主要有三大塊——網(wǎng)絡(luò)、電視和報刊，其中網(wǎng)絡(luò)居于主體地位。據(jù)統(tǒng)計，RBC擁有19個移動客戶端、20多個門戶網(wǎng)站，涉及商業(yè)資訊、體育、創(chuàng)業(yè)、房地產(chǎn)和生活。旗下產(chǎn)品在俄羅斯的網(wǎng)絡(luò)排名長期位居前三位，成為俄羅斯最具影響力的媒體公司。集團還宣布未來將進一步開拓互聯(lián)網(wǎng)的資源和服務(wù)，同時兼顧廣電業(yè)務(wù)，而報刊被視為維護公司信息權(quán)威的重要保證。此外，RBC還為客戶提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)平臺，線下舉辦多項商業(yè)大賽。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，RBC集團擁有統(tǒng)一的信息生產(chǎn)中心RBC360，在這里信息按照不同平臺的特點進行再加工，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源與報刊、廣電媒體內(nèi)容的循環(huán)利用。同時，公司對各傳播渠道的定位十分明確：網(wǎng)絡(luò)主要發(fā)布即時信息，廣電渠道投放談話類節(jié)目或其他視頻資源，而報刊則集中刊登嚴(yán)肅的分析文章。

該集團的戰(zhàn)略設(shè)計是在最短時間內(nèi)為受眾提供盡可能多的資訊和分析文章，并消除RBC各平臺之間的界限，這種戰(zhàn)略旨在最大限度地覆蓋受眾，使商業(yè)模式最優(yōu)化。這種模式充分利用了媒介融合的優(yōu)勢，吸引了擁有中高等收入、受過良好教育、追求生活質(zhì)量的年輕群體。RBC從單純的信息傳遞到最大限度地使用多媒體，正是媒介融合的典型寫照。

俄羅斯媒介融合的隱憂

俄羅斯學(xué)者瓦爾丹諾娃（Vartanova）把融合理解為多個進程交匯、互動，進而融為一體的過程。媒介融合的現(xiàn)實基礎(chǔ)是數(shù)字化，它消除了不同媒介之間的界限，打通了信息傳播的渠道，使信息傳播不因平臺不同而受到阻礙。媒介融合借助已有的技術(shù)手段，在信息傳遞方面堅持跨媒介的原則，即文本一次生成，多渠道分發(fā)。新媒體環(huán)境下的媒介融合改變了俄羅斯新聞業(yè)的生態(tài)，這種新的生態(tài)大幅提高了新聞的時效性和到達率。然而，媒介融合不只是技術(shù)和渠道的問題，與之相伴相生的也不只是無限的可能性，媒介融合同時也會帶來負(fù)面的效應(yīng)和一些局限，比如在一定程度上造成信息的同質(zhì)化及不可靠性、職業(yè)認(rèn)同危機、過度商業(yè)化等。

如俄羅斯學(xué)者科勒斯尼琴科（Kolesnichenko）就指出，記者在動機上，開始重視文章的瀏覽量、閱讀量和轉(zhuǎn)載量，為了迎合受眾只報道“流行”話題，而非嚴(yán)肅新聞。另外，在社交媒體的環(huán)境中信息交換變得民主化，人人都被賦予了發(fā)聲的機會，記者失去了以往在信息傳播方面的壟斷地位，這對其職業(yè)認(rèn)同造成影響。

媒介融合時代媒體之間的競爭更加激烈，俄羅斯媒體企業(yè)的經(jīng)營者為了縮減開支，不愿去培訓(xùn)記者，與此同時還想提高記者的工作效率和企業(yè)利潤。于是，由于記者缺乏專業(yè)素養(yǎng)，出版物中的觀點越來越少，而同質(zhì)的事實信息越來越多，并且大多未經(jīng)證實。因此，瓦爾丹諾娃呼吁，做新聞的主要目的不應(yīng)是追求商業(yè)利益，而是生產(chǎn)可靠的消息和提供分析的觀點。媒體首先應(yīng)該代表社會需求，然后才是代表相關(guān)團體的利益。

俄羅斯媒介融合的前景

根據(jù)德國調(diào)查公司捷孚凱（GFK）俄羅斯分公司數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯16歲以上的網(wǎng)民數(shù)量達9000萬人，比2017年增加300萬人，網(wǎng)民數(shù)量占成年總?cè)丝跀?shù)量的75.4%。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)使用率逐年提高，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)比重占整個網(wǎng)絡(luò)使用的61%，2017年為56%。

2018年俄羅斯報刊發(fā)行量下降了8%—10%，出版物生產(chǎn)成本上漲。聯(lián)邦級報刊的廣告收入與上一年相比減少了12%，地方報刊收入減少27%。政府每年向各編輯部大量撥款以維持其正常運營。為求生存，傳統(tǒng)報刊開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，推出網(wǎng)站、移動客戶端、社交媒體和使用推送服務(wù)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，一方面俄羅斯的傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強大沖擊，面臨困境；另一方面俄羅斯受眾的媒介接觸習(xí)慣使傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進程變得緩慢，特別是年長一代對網(wǎng)絡(luò)持保守態(tài)度，從而在一定程度上保住了傳統(tǒng)媒體的地位和角色。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，俄羅斯傳統(tǒng)媒體未來的日子并不好過，但是媒介融合的緊迫感也并沒有那么強烈。以報刊媒體為例，有以下三方面原因。

首先，俄羅斯網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施相對落后，國內(nèi)“數(shù)字不平等現(xiàn)象”較明顯。信息科技以強大的基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)。俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展緩慢，且區(qū)域發(fā)展不均衡，莫斯科、圣彼得堡等大型城市與其他城市、村莊在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上差異很大。俄羅斯幅員遼闊，在很多邊遠(yuǎn)的地區(qū)仍未覆蓋網(wǎng)絡(luò)，這些地區(qū)的受眾仍傾向于選擇傳統(tǒng)的紙質(zhì)報刊和電視。

其次，俄羅斯受眾總體閱讀素養(yǎng)較高，民眾大多有閱讀嚴(yán)肅文學(xué)的習(xí)慣，部分城市有“全民讀書”的社會氛圍。但代際閱讀習(xí)慣有差異。互聯(lián)網(wǎng)對俄羅斯青年一代影響較深，而年長一代仍堅持傳統(tǒng)的媒介接觸習(xí)慣，對閱讀報刊的青睞使報刊媒體在俄羅斯仍有一定的生存空間。

再次，俄羅斯受眾的選擇傾向�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體充斥著大量未經(jīng)證實的、同質(zhì)化的、低俗的信息，這種信息過載使受眾疲憊不堪，而信息的質(zhì)量、真實性和權(quán)威性是紙媒的強大優(yōu)勢。在俄羅斯，報刊媒體仍承擔(dān)著高質(zhì)量信息傳播者的角色。

總體上看，俄羅斯媒體的媒介融合進程既是為了順應(yīng)信息技術(shù)革命的潮流，也為了占領(lǐng)更多的市場，它在技術(shù)和市場的雙輪驅(qū)動下發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體在這個過程中既有競爭又有合作。值得注意的是，俄羅斯媒體市場出現(xiàn)了一個新趨勢：除傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)家的公司也開始出版紙質(zhì)報刊，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合。例如，俄羅斯的國際時尚網(wǎng)站“style.com”開始發(fā)行紙質(zhì)雜志，另一家網(wǎng)絡(luò)商報“Marker”同樣出版了紙質(zhì)版本，并作為《消息報》的副刊發(fā)行�？梢灶A(yù)見，因為俄羅斯受眾的閱讀特點，紙質(zhì)媒體在俄羅斯媒介融合的進程中仍將扮演重要角色。

（本文系國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語權(quán)的構(gòu)建研究”（16ZDA217）階段性成果）

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）