擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)激發(fā)文旅消費(fèi)潛力

2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要“總結(jié)推廣引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)和有效模式”。為進(jìn)一步落實(shí)中央決策部署，國(guó)務(wù)院辦公廳先后出臺(tái)《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)居民文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。實(shí)際上，早在2016年，原文化部和財(cái)政部就在全國(guó)選擇了北京、上海、天津、重慶等45個(gè)城市，實(shí)施“擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)試點(diǎn)”。武漢大學(xué)課題組對(duì)此進(jìn)行了為期近4年的跟蹤研究，現(xiàn)將試點(diǎn)政策的成效與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，并提出相關(guān)政策建議。

擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)試點(diǎn)的舉措與成效

擴(kuò)內(nèi)需，補(bǔ)短板，拉動(dòng)居民文化消費(fèi)成效顯著

根據(jù)武漢大學(xué)課題組數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)45個(gè)文化消費(fèi)試點(diǎn)城市累計(jì)投入財(cái)政資金13.3945億元，其中地方財(cái)政資金約11.78億元，中央財(cái)政補(bǔ)助1.6178億元；全國(guó)45個(gè)城市直接拉動(dòng)文化消費(fèi)約900.14億元，其中，試點(diǎn)居民實(shí)際支出739.07億元，直接拉動(dòng)居民消費(fèi)比為1：54.52。2018年，各級(jí)財(cái)政對(duì)文化消費(fèi)試點(diǎn)城市累計(jì)投入資金18.3842億元，其中，中央財(cái)政投入1.5085億元，地方財(cái)政投入16.8757億元；全國(guó)文化消費(fèi)試點(diǎn)直接拉動(dòng)文化消費(fèi)737.85億元，其中，試點(diǎn)居民實(shí)際支出730.08億元，直接拉動(dòng)居民消費(fèi)比約1：39.71。

2018年，全國(guó)45個(gè)試點(diǎn)城市相關(guān)活動(dòng)總參與人次達(dá)53477.23萬，單人次獲得財(cái)政補(bǔ)貼1.45元，居民平均單次消費(fèi)約為7.63元，居民單次消費(fèi)平均拉動(dòng)比為1：5.26。此外，據(jù)對(duì)26個(gè)試點(diǎn)城市的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，居民整體滿意度為94.23%。數(shù)據(jù)表明，文化消費(fèi)試點(diǎn)工作開展以來，“擴(kuò)內(nèi)需”已見明顯成效，老百姓有了實(shí)實(shí)在在的獲得感。

至2018年下半年，全國(guó)參與試點(diǎn)的文化企業(yè)、商戶達(dá)17317家，參與試點(diǎn)的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)3981家。各試點(diǎn)城市紛紛以擴(kuò)大文化消費(fèi)為抓手，動(dòng)員文化企業(yè)和公共文化機(jī)構(gòu)參與，抓住機(jī)遇補(bǔ)齊文化消費(fèi)、公共服務(wù)效率的“短板”，全面提升公共文化服務(wù)效率，促進(jìn)文化市場(chǎng)發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)連通，擴(kuò)大文化消費(fèi)、助推文旅融合

課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分試點(diǎn)城市以消費(fèi)連接文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群的“相互導(dǎo)入”，如長(zhǎng)沙市每年投入2000萬元用于政府購(gòu)買公共文化服務(wù)，通過發(fā)放消費(fèi)券等方式，培育文化消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，一些試點(diǎn)城市充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，將旅游與文化消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大文化消費(fèi)，引導(dǎo)提升旅游體驗(yàn)、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式、增加旅游項(xiàng)目附加值，呈現(xiàn)出乘數(shù)效應(yīng)。如重慶連續(xù)舉辦了三屆文化旅游惠民消費(fèi)季、2018舉辦了冬季旅游節(jié)，試點(diǎn)主題逐步由公益惠民轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)文旅融合發(fā)展。

2017年—2018年，甘肅張掖肅南縣借助國(guó)家擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)的政策，將民族文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在促進(jìn)文旅融合發(fā)展過程中，形成了鄉(xiāng)村文化振興的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。肅南縣是一個(gè)擁有3萬多人口的裕固族聚居縣，西柳溝村是肅南縣一個(gè)普通村落，坐落在離縣城兩公里左右的郊區(qū)。全村約有110戶、500多人，以農(nóng)牧業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2017年，張掖市和肅南縣政府開始實(shí)施西柳溝村整體改造規(guī)劃，市、縣兩級(jí)財(cái)政投入2000萬元對(duì)該村的村容村貌進(jìn)行了改造。同時(shí)，組織全體村民成立合作社，每家每戶自行投入3萬—5萬元資金，再由財(cái)政補(bǔ)貼部分資金對(duì)自家住房進(jìn)行旅游民宿改造，以旅游業(yè)帶動(dòng)農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)和蔬菜牲畜等農(nóng)牧產(chǎn)品的銷售。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，肅南縣游客人數(shù)已達(dá)75402人次，到訪西柳溝村的游客也已突破3萬人次。借助2017年國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)政策的支持，西柳溝村大力推進(jìn)文化活動(dòng)與旅游活動(dòng)，通過文化旅游融合提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)。肅南縣創(chuàng)新了文化消費(fèi)激勵(lì)政策，設(shè)計(jì)了文化消費(fèi)券，一方面用于對(duì)游客購(gòu)買特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的補(bǔ)貼，另一方面通過政府購(gòu)買對(duì)當(dāng)?shù)毓�共文化活�?dòng)進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)村民開展音樂舞蹈、民俗節(jié)事、非遺展覽等文化活動(dòng)。西柳溝村旅游產(chǎn)品也不再只是傳統(tǒng)的“參觀、餐飲、住宿”，而是將特色文化活動(dòng)融入其中，給游客帶來別樣的民俗文化體驗(yàn)。

2018年10月，武漢大學(xué)課題組對(duì)肅南縣兩家以生產(chǎn)民族服飾和旅游紀(jì)念品為主的小微企業(yè)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在縣文化旅游部門實(shí)施的三次文化消費(fèi)季活動(dòng)中，兩家企業(yè)通過文化消費(fèi)券拉動(dòng)的直接收益均已超過30萬元。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)造了“需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機(jī)制

相關(guān)調(diào)查表明，2012年—2014年，在國(guó)家不斷增加文化投入的背景下，居民文化消費(fèi)的滿意度不升反降，這表明我國(guó)文化建設(shè)正在進(jìn)入“效率拐點(diǎn)”，文化投入面臨“邊際效應(yīng)遞減”的困擾。因此，當(dāng)前我國(guó)在繼續(xù)增加文化投入的同時(shí)，還必須改變投入結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變投入方式�；�本公共投入仍維持原來的財(cái)政撥付渠道，繼續(xù)通過供給側(cè)投入保證公共文化單位的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；財(cái)政投入的增量部分，不再通過供給側(cè)而是通過面向社會(huì)購(gòu)買服務(wù)，賦予居民文化消費(fèi)的選擇權(quán)，即通過需求側(cè)健全完善文化市場(chǎng)機(jī)制、發(fā)揮市場(chǎng)資源配置的作用，這是一種制度創(chuàng)新的方向。

國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)工作開展以來，文化正成為撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。一方面，居民通過文化消費(fèi)等獲得積分，用積分換得消費(fèi)券，循環(huán)激發(fā)居民的文化消費(fèi)，客觀上擴(kuò)大了文化消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，政府購(gòu)買服務(wù)通過居民文化消費(fèi)直接分配到居民手中，借助居民“用腳投票”的機(jī)制進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，從而真正發(fā)揮文化市場(chǎng)的資源配置功能，提升公共資源利用率。

部分試點(diǎn)城市借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)造了“需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機(jī)制，依托數(shù)字信息技術(shù)，充分挖掘公眾潛在需求，進(jìn)而使買方市場(chǎng)的供給端通過數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確地作出市場(chǎng)預(yù)判，并在新的信息機(jī)制下創(chuàng)造出與需求變化相同步的供給，以此達(dá)到供需平衡。

對(duì)激發(fā)文旅消費(fèi)潛力、深化文化管理體制改革的啟示

推動(dòng)文旅價(jià)值鏈上升為“文旅+”價(jià)值圈

行業(yè)的形成，往往依賴于類型技術(shù)的支撐。相對(duì)于行業(yè)性的類型技術(shù)，數(shù)字信息技術(shù)是一種平臺(tái)技術(shù)，具有連接各種類型技術(shù)的平臺(tái)功能。借助數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，行業(yè)性產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈得以實(shí)現(xiàn)“彎曲”對(duì)接，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，形成“文旅+”價(jià)值圈。

如武漢借助“文惠通”微信公眾平臺(tái)，將演藝場(chǎng)所、書店、旅游主題公園、電影院和文創(chuàng)產(chǎn)品五大文化部類納入政策激勵(lì)范圍，五大文化品的比例分別為：72.77%、18.64%、4.96%、2.97%、0.66%；其獲取補(bǔ)貼的比例分別為：64.79%、23.57%、6.46%、4.35%和0.83%。截至2018年11月30日，武漢“文惠通”上線商家151家，有效使用人數(shù)80.47萬。試點(diǎn)期間，平臺(tái)累計(jì)發(fā)放財(cái)政補(bǔ)貼3106.29萬元，直接拉動(dòng)消費(fèi)金額16491.27萬元，直接拉動(dòng)比1：5.31�；菝裾�策極大激發(fā)了居民參與文化消費(fèi)的熱情，參與消費(fèi)人次83.89萬。

借助數(shù)字信息平臺(tái)的價(jià)值鏈接功能，試點(diǎn)城市建立了多方主體的價(jià)值鏈接。第一，文化產(chǎn)品和服務(wù)供給方、需求方之間形成了價(jià)值鏈接。平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)積分的同時(shí)，也在供給者與消費(fèi)者之間形成了多重信息反饋回路。第二，在不同供給主體之間形成價(jià)值鏈接。事業(yè)型文化供給單位和市場(chǎng)型文化供給機(jī)構(gòu)通過消費(fèi)平臺(tái)鏈接在一起，借助評(píng)價(jià)積分實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，形成新的共生格局。第三，在文化行業(yè)與城市整體發(fā)展間形成價(jià)值鏈接。文化和旅游消費(fèi)與城市智慧公共場(chǎng)館、智慧城市管理相鏈接，游客信息和客流數(shù)據(jù)等的匯集有利于推進(jìn)智慧城市建設(shè)。相比傳統(tǒng)價(jià)值鏈，以“文旅+”為中心形成的價(jià)值圈，體現(xiàn)了整個(gè)文化和旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的價(jià)值倍增效應(yīng)。

擴(kuò)大文旅消費(fèi)是深化供給側(cè)改革的有效路徑

我國(guó)文化領(lǐng)域城鄉(xiāng)消費(fèi)的不平衡性和文化消費(fèi)短板，盡管體現(xiàn)在需求側(cè)，掣肘卻主要在供給側(cè)。南京文化消費(fèi)試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)表明，政府對(duì)表演藝術(shù)消費(fèi)者的補(bǔ)貼能夠有效傳導(dǎo)到供給側(cè)，有助于提升文化產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率。

南京對(duì)演藝行業(yè)采取消費(fèi)積分補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼兩種方式，消費(fèi)者在享受直接消費(fèi)補(bǔ)貼后，票款剩余部分形成積分，在消費(fèi)者再次購(gòu)買政府指定劇目時(shí)可作為現(xiàn)金抵用，雙重補(bǔ)貼疊加最高可達(dá)40%。2017年，南京落實(shí)了1500萬元專項(xiàng)資金用于推進(jìn)演藝消費(fèi)，分5批次遴選出139部251場(chǎng)劇目予以補(bǔ)貼。南京文化部門建立了專業(yè)性演藝信息管理平臺(tái)，以連接市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求。這一舉措吸引了外地文化資源，新建平臺(tái)先后引入來自北上廣深等一線城市的10多家演出機(jī)構(gòu)，同時(shí)激活了原有演出供給生態(tài)，通過市場(chǎng)消費(fèi)“倒逼”原先依靠政府采購(gòu)劇目的市屬院團(tuán)和本地演出團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提升了市場(chǎng)影響力和號(hào)召力，使南京演出市場(chǎng)出現(xiàn)了觀眾群回流。

這一政策設(shè)計(jì)對(duì)藝術(shù)劇院產(chǎn)生了十分積極的作用。根據(jù)江蘇劇院2017年8月后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其獲得演出補(bǔ)貼的項(xiàng)目平均上座率約為78.23%，比未獲補(bǔ)貼項(xiàng)目平均上座率高出10個(gè)百分點(diǎn)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+政府”創(chuàng)新文化管理體制

在武昌，武漢大學(xué)課題組設(shè)計(jì)了“居民參與文化評(píng)價(jià)—文化消費(fèi)激勵(lì)”的政策試點(diǎn)模式：消費(fèi)者注冊(cè)“文化匯”微信公眾號(hào)，對(duì)區(qū)域內(nèi)公共文化場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，選擇文化企業(yè)兌換獎(jiǎng)勵(lì)積分，完成剩余支付，完成文化消費(fèi)。武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)核對(duì)試點(diǎn)文化企業(yè)積分兌現(xiàn)信息，武昌區(qū)文體局審核發(fā)放積分補(bǔ)貼到文化企業(yè)。通過微信公眾號(hào)，將政府、文化企業(yè)、公共場(chǎng)館和居民消費(fèi)者連接成閉環(huán)系統(tǒng)，形成了從文化供給到文化消費(fèi)的完整流程，并由此達(dá)成了不同主體的目標(biāo)：政府構(gòu)建起公共文化產(chǎn)品（場(chǎng)館）消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制，探索以擴(kuò)大文化消費(fèi)引領(lǐng)文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的政策路徑；文化企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品傳播面，增加用戶黏性，通過對(duì)居民消費(fèi)行為進(jìn)行分析，提高產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)性；公共文化場(chǎng)館建立消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)收集機(jī)制，觀眾評(píng)價(jià)與場(chǎng)館績(jī)效掛鉤；消費(fèi)者通過滿意度評(píng)價(jià)獲取文化消費(fèi)券，獲取文化產(chǎn)品和服務(wù)信息。

激發(fā)文旅消費(fèi)潛力的政策建議

我國(guó)文化消費(fèi)短板并不僅是“供需錯(cuò)位”的簡(jiǎn)單因果，其背后是改革開放40年來中國(guó)居民生活方式和文化消費(fèi)模式的深刻轉(zhuǎn)型，以及文化消費(fèi)從“供給主導(dǎo)邏輯”向“消費(fèi)主導(dǎo)邏輯”的轉(zhuǎn)型，其社會(huì)根源是數(shù)字信息技術(shù)賦予文化消費(fèi)者極大的選擇空間和自主性。

加強(qiáng)對(duì)國(guó)家文化旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市的高層級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，作為落實(shí)《意見》、打通文化和旅游消費(fèi)“最后一公里”的政策抓手

根據(jù)課題組研究，全國(guó)文化消費(fèi)試點(diǎn)盡管取得了很大成績(jī)，但也暴露出一些問題，如有些地方?jīng)Q策層用“項(xiàng)目思維”而不是“平臺(tái)思維”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)試點(diǎn)工作，政府文化和旅游綜合發(fā)展目標(biāo)縮小為部門目標(biāo)，沒有發(fā)揮“文旅+”價(jià)值圈的綜合效益；部分試點(diǎn)城市對(duì)文化消費(fèi)政策的財(cái)政引導(dǎo)資金受到傳統(tǒng)投入結(jié)構(gòu)的約束，投入明顯不足，評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制不健全。

因此，新時(shí)期改進(jìn)和完善文旅消費(fèi)政策的重點(diǎn)，在于落實(shí)國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市高層級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。8月12日，國(guó)務(wù)院辦公廳《意見》發(fā)布，本次政策設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的文旅消費(fèi)模式，更關(guān)注文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新供給、新業(yè)態(tài)、新模式對(duì)文旅消費(fèi)的帶動(dòng)引領(lǐng)作用，必須進(jìn)一步加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制部際聯(lián)席會(huì)議的獨(dú)特作用，建立健全中央和省級(jí)兩個(gè)層級(jí)的部際（廳際）協(xié)調(diào)機(jī)制。重點(diǎn)是制定完善促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的地方專項(xiàng)政策，協(xié)調(diào)落實(shí)財(cái)政引導(dǎo)資金，指導(dǎo)各地建立文化和旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，完善評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制。

順應(yīng)文化和旅游融合大勢(shì)，新一輪國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、文化行業(yè)和旅游業(yè)“兩個(gè)融合”

《意見》明確提出，要擇優(yōu)確定國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市，到2022年，建設(shè)30個(gè)示范城市、100個(gè)試點(diǎn)城市，示范城市居民人均文化娛樂支出占消費(fèi)支出比例超過6%。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須推動(dòng)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、文化與旅游的深度融合。建議在試點(diǎn)城市的政策設(shè)計(jì)中，用“平臺(tái)思維”而不僅僅是“項(xiàng)目思維”來統(tǒng)籌城市區(qū)域內(nèi)文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)方案，利用文化消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)和政府獎(jiǎng)勵(lì)兩種激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)力量參與。通過政策設(shè)計(jì)把文化和旅游消費(fèi)嵌入各類消費(fèi)場(chǎng)所、園區(qū)和景區(qū)。同時(shí)，對(duì)公共文化和旅游服務(wù)場(chǎng)館進(jìn)行設(shè)施改造提升，合理配套餐飲區(qū)、觀眾休息區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品展示售賣區(qū)、書店等，營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，并納入地區(qū)文化和旅游消費(fèi)政策保障范圍。

對(duì)試點(diǎn)城市相關(guān)管理人員開展專業(yè)培訓(xùn)

通過專業(yè)培訓(xùn)，提升試點(diǎn)城市主管領(lǐng)導(dǎo)、省市文化和旅游廳局的認(rèn)識(shí)水平和專業(yè)判斷能力，特別是提升其統(tǒng)籌文化旅游消費(fèi)、引領(lǐng)文化行業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的綜合規(guī)劃能力，幫助其形成擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)的新思路、新模式、新方法。不定期組織專家學(xué)者和主管領(lǐng)導(dǎo)參加的專題研討會(huì)，建立試點(diǎn)城市之間的信息溝通和學(xué)習(xí)交流機(jī)制。

（作者：傅才武，系武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)、教授）