公共關(guān)系定義的百年流變

　　哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的每個學(xué)科幾乎都會宣稱，自己學(xué)科的核心概念是世界上最難界定的概念�，F(xiàn)代公共關(guān)系的奠基人愛德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）講過一段趣事，1948年他在紐約大學(xué)演講時，提問了在座學(xué)生關(guān)于公關(guān)的定義，結(jié)果他得到了數(shù)個截然不同的回答。美國歷史學(xué)家羅伯特·黑爾布魯諾（Robert Heilbroner）也曾打趣道，公關(guān)“是一個擁有10萬兄弟姐妹的群體，是連接這些人的職業(yè)，而他們共同的難處是沒有任何兩個人能對該職業(yè)作出一致的解釋”。因此，梳理現(xiàn)代公共關(guān)系定義的百年流變，探討公關(guān)如何從一戰(zhàn)后被類比為宣傳的修辭技巧，走向了致力于推動組織與公眾關(guān)系變革的“對話”哲學(xué)，具有重要意義。

　　初生卻遭遇排斥

　　公共關(guān)系所對應(yīng)的英文public relations，最早由伯內(nèi)斯創(chuàng)造，以替換在世界大戰(zhàn)中犧牲了名聲的宣傳（propaganda）。從propaganda到publicity，伯內(nèi)斯通過變換名詞嘗試在宣傳之外賦予“宣傳”新的意義。然而，美國報業(yè)精英不以為然�！都~約時報》曾發(fā)表評論：“如果稱謂的變化能帶來新聞代理人道德和行為的改變，那么人們很樂意稱他為公共關(guān)系顧問、小甜甜，或任何他喜歡的名字。”

　　報業(yè)精英對“公共關(guān)系”的不接納來自于：一是世界大戰(zhàn)中人們對宣傳之強大的見識及與此相伴生的恐懼。二是媒介精英對新聞是否因此將失去獨立性的擔(dān)憂。如果投公眾所好的技能被公關(guān)人員掌握，那么媒體勢必成為“版面爭奪”的戰(zhàn)場。三是商界、政界對公關(guān)的誤用與窄化。這一時期公關(guān)、宣傳和相關(guān)活動往往委派給廣告經(jīng)理，偶爾分配給公關(guān)顧問。公關(guān)在實踐中被等同于觀點兜售、民意操縱的武器。

　　然而，這類對“宣傳”的偏見與1923年伯內(nèi)斯在《輿論的結(jié)晶》一書中所強調(diào)的公關(guān)理念的界定完全不同，他將公共關(guān)系界定為“向公眾提供信息，在公眾的指引下調(diào)整組織的態(tài)度和行為，努力使組織的態(tài)度和行為與組織內(nèi)部公眾或組織所服務(wù)的公眾的利益相吻合”。他強調(diào)，“每一個社會實體都應(yīng)該學(xué)會理解公眾”。盡管伯內(nèi)斯自1923年在大學(xué)開始開設(shè)公關(guān)課程，出版一系列公關(guān)著作，嘗試將公關(guān)學(xué)科化、理論化，但這個公關(guān)定義并未被廣泛接納。直到隨后的股市崩盤與經(jīng)濟大蕭條反而促發(fā)了人們對現(xiàn)代公關(guān)業(yè)的接納。

　　經(jīng)濟蕭條中被認可的“雙向性”

　　1929—1941年間，在蕭索的經(jīng)濟面前，商業(yè)精英們意識到除了向公眾推銷商品，還要向公眾推銷自己。如何在公眾中建立、恢復(fù)負有責(zé)任的社會公民形象成為當(dāng)務(wù)之急。

　　1933年，富蘭克林·羅斯福在總統(tǒng)府的壁爐前接受廣播公司的采訪。他說，希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。他說：“偉大的全國性計劃能不能完全取得成功，要靠大眾的合作……”第二天，部分銀行開業(yè)了，人們攜帶著裝有黃金和貨幣的大箱小包，在銀行門前排起長龍。羅斯福在任期間，共作了30次爐邊談話，每一次談話總是以“我們的朋友”作為開場白，他致力于建立總統(tǒng)與公眾之間的關(guān)系，呼吁向公眾充分告知。這讓人們看到了公關(guān)不同于宣傳的一面，也讓商人們看到借助公關(guān)或可東山再起。

　　20世紀30年代，企業(yè)紛紛設(shè)立公關(guān)部門，專司與公眾溝通、告知真相，營造良好的聲譽。20世紀30年代末至40年代，公關(guān)在大蕭條時代迅速擴展了業(yè)務(wù)范圍，公關(guān)從業(yè)人員開始獲得聲譽和重視。伯內(nèi)斯的公關(guān)公司服務(wù)了包括4任總統(tǒng)在內(nèi)約435個客戶。被譽為公共關(guān)系職業(yè)化第一人的艾維·李（Ivy Lee）服務(wù)于洛克菲勒家族集團，在受聘賓州鐵路公司時成為歷史上第一位坐到副總裁位置上的公關(guān)專員。大企業(yè)中的公關(guān)領(lǐng)袖的嶄露頭角，推動了現(xiàn)代公關(guān)的職業(yè)化進程。他們讓媒體和公眾逐漸意識到公共關(guān)系的“雙向性”和“互惠性”。商界也逐漸意識到商業(yè)不再是私人事務(wù)，而是一種公共事務(wù)，直到今天，許多公共關(guān)系部門的另外一個名字是公共事務(wù)部。

　　多樣定義的探索歷程

　　伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，工商企業(yè)競爭日趨激烈，處理和協(xié)調(diào)的關(guān)系越來越復(fù)雜。公關(guān)的專業(yè)機構(gòu)和從業(yè)人員急劇增加，公共關(guān)系的地位愈發(fā)受到重視。1943年，《社會學(xué)詞典》收錄公共關(guān)系詞條，1945年《韋氏詞典》緊隨其后。1952年，伯內(nèi)斯在新書《公共關(guān)系》中將公關(guān)界定為：1.告知公眾信息；2.說服以改變公眾態(tài)度和行為；3.整合組織與公眾之間態(tài)度和行為的努力�！肮�共關(guān)系是公共利益和個人利益的統(tǒng)一”這一“雙行道”思想逐漸明晰。

　　1975年，美國公共關(guān)系研究和教育基金會發(fā)起了據(jù)稱是歷史上規(guī)模最大的一次尋求公關(guān)學(xué)術(shù)定義的運動。1976年，美國社會科學(xué)家萊克斯·哈羅（Rex Harlow）在匯總分析472條公關(guān)定義后，將公關(guān)界定為一項獨特的管理職能，它幫助組織建立、保持與公眾間的相互溝通、理解、接受和合作關(guān)系；參與對問題或議題的處理；幫助管理層了解公眾意見，并及時做出響應(yīng)；界定和強調(diào)管理層對公眾利益所負有的責(zé)任；協(xié)助管理層緊跟形勢的變化并充分利用這些變化；扮演早期的預(yù)警系統(tǒng)來協(xié)助對未來趨勢做出預(yù)測；運用與研究正確且合乎倫理道德的溝通技巧作為主要工具。

　　或許由于這類學(xué)術(shù)定義過于復(fù)雜，1982年，美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）為公關(guān)下了一個極簡派的定義：“公共關(guān)系幫助組織和它的公眾彼此適應(yīng)”。后來，PRSA又將定義修訂為“公共關(guān)系是一個在組織及其公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略性溝通過程”。這一定義凸顯了“互利”與“關(guān)系”；突出了公關(guān)的戰(zhàn)略性地位；將公關(guān)明確擺在了溝通、傳播的學(xué)科范疇。然而，公關(guān)只是溝通層面的努力嗎？顯然，美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威馬里蘭大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格（James Grunig）有不同看法。

　　進入21世紀：走向?qū)υ捳軐W(xué)的公關(guān)定義

　　格魯尼格認為，溝通、修辭乃至說服會窄化公關(guān)的想象，僅僅視公關(guān)為溝通技巧正是公關(guān)被“污名化”的源頭，他提出“今后公關(guān)研究的中心問題是對話”。經(jīng)歷近百年的發(fā)展，公關(guān)定義從最早被類比為說服的修辭技巧走向了致力于推動組織與公眾關(guān)系變革的“對話”哲學(xué)。美國傳播學(xué)者卡爾·波坦（Carl Botan）也將公關(guān)對話界定為一種交流的立場或方向，而不是一種特定的方法、技巧或形式。他說：“傳統(tǒng)的公共關(guān)系方法將公眾置于次要地位，使他們成為滿足組織政策或管理的工具；然而，對話將公眾提升到與組織平等的溝通地位。”致力于推動公關(guān)“對話”理論體系建構(gòu)的邁克爾·肯特（Michel Kent）和瑪瑞安·泰勒（Maureen Taylor）將雙向均衡溝通與對話的關(guān)系類比為過程和產(chǎn)品的關(guān)系。前者提供了一種程序化的手段；而對話是一種相互依存、相互信任、真心為彼此著想的境界——對話是終極目標(biāo)而不是過程。2002年，他們回溯了對話理論的源頭，并提出了公關(guān)對話理論的要素，其中包括相互合作、相互平等，重視卷入、共情以及承諾等。

　　21世紀將進入第三個十年，社交媒介中介下的對話研究成為公關(guān)領(lǐng)域的一個熱門話題。使用社交媒體并不意味著進行對話，使用社交媒體的對話功能也未必是在進行對話。對話從本質(zhì)上是平等的、相互關(guān)愛的，是真誠地為對方考量的，而對話終究必須正視權(quán)力關(guān)系的不平等與對這種不平等的敏感和回應(yīng)。遺憾的是，由于數(shù)據(jù)獲取的難度、變量操作化定義的難度、對話效果（因變量）的界定等諸多問題，使得公關(guān)對話研究仍集中在“哲學(xué)”探討層面。如何在“解放思想”之外，使對話研究從實踐中來到實踐中去，成為當(dāng)下擺在國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者面前的迫切問題。

　　（本文系中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費專項資助（20720191021）階段性成果）

　　（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）