如何把主流大片送達更多觀眾

【文藝觀潮】

一直以來，中國電影堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，不斷提升工業(yè)化水平，講好中國故事、擦亮“國家名片”，取得了豐富的經(jīng)驗。2019年，中國電影市場最令人驚喜之處莫過于主旋律電影在市場化方面的成功探索，通過對主流價值觀的積極闡釋，對觀眾期待的積極回應(yīng)，對電影市場規(guī)律的積極配合，主旋律電影完成了社會效益與經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。

2019年中國電影的發(fā)展，是電影界從高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展過程中主創(chuàng)與觀眾共同努力的結(jié)果，是電影管理改革帶來的政策紅利，也是中國電影在新時代的背景下依托于綜合國力完成的一次變革，它預(yù)示著中國特色電影發(fā)展的未來。

敬畏市場貼近觀眾的創(chuàng)新表達是前提

講好中國故事、傳播好中國文化，是當(dāng)前中國電影發(fā)展的最關(guān)鍵的課題。主流電影承擔(dān)著強信心、聚民心、暖人心、筑同心的重要任務(wù)。在文化競爭日益激烈的今日，主流電影比任何時候都更加需要創(chuàng)新，這就要求主旋律電影創(chuàng)作在堅持主流價值觀為核心的前提下，還要尊重觀眾、敬畏市場，才能在贏得觀眾和市場的過程中，完成把社會效益放在首位、社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的使命。

2019年，圍繞新中國成立70周年這個重大時間節(jié)點，一系列優(yōu)秀主流電影作品向符合主流觀眾欣賞習(xí)慣的敘事手段和美學(xué)形態(tài)靠攏、向主流市場樂于接受的類型化、商業(yè)化、工業(yè)化靠攏。如電影《中國機長》根據(jù)真實故事改編，但卻不局限于轟動一時的真實事件和臉譜化的一味歌頌，而是著力把“偉大”融入“平凡”中。影片通過機長臨危不亂力挽狂瀾、機組成員協(xié)作配合創(chuàng)造“奇跡”的過程，將機組人員恪盡職守的平民英雄形象塑造得有血有肉，重新喚起了歷史真實中舉國上下親歷事件的難忘記憶，達成了藝術(shù)再現(xiàn)與生活真實的“互文”關(guān)系。電影《攀登者》濃縮兩段史實背景、兩代人的登山夢，以兩段愛情為引子，最終將1960年中國登山隊從北坡攀登珠峰的艱難、1975年再次登頂和科考的悲壯，和當(dāng)前努力實現(xiàn)民族復(fù)興、弘揚民族自信的豪情縫合了起來。

黨的十八大以來，中國電影在講述中國故事、塑造中國形象上取得了一系列突破。在現(xiàn)代軍事題材方面，有《戰(zhàn)狼》系列、《紅海行動》、《湄公河行動》等作品；在重大革命歷史題材方面，有《建軍大業(yè)》《百團大戰(zhàn)》等；在紅色題材方面，有《智取威虎山》等。正是這些創(chuàng)新表達的藝術(shù)探索，才促成了主流大片創(chuàng)作不斷攀登藝術(shù)創(chuàng)作高峰的成績。

交互式全媒體傳播調(diào)動觀影熱情

當(dāng)前，國產(chǎn)電影產(chǎn)量大、類型豐富、進口電影市場也日益繁榮，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和先進影像技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者的視聽和娛樂消費選擇范圍將更為寬廣、選擇權(quán)更為主動。因此，主流影片要在注重提升藝術(shù)質(zhì)量的同時，也要注重市場營銷，讓更多的主流作品送達觀眾。

電影《流浪地球》在營銷手段上貼合了“中國科幻片的里程碑之作”的標(biāo)簽，從民族自信、親情、中國原創(chuàng)等幾大方面調(diào)動了觀眾觀影熱情，通過與科技部門、交通部門、航天部門等的互動，大范圍拓展市場，通過“UGC+PGC”的方式，在社交媒體上長時間“刷屏”甚至“霸屏”，以交互介質(zhì)傳播實現(xiàn)了營銷的乘數(shù)效應(yīng)。電影《我和我的祖國》由七位中國代表性導(dǎo)演擔(dān)綱，講述七個不同敘事角度的故事，七種風(fēng)格的電影美學(xué)形態(tài)。但他們的共同之處是從微小敘事切入，構(gòu)成了對新中國成立70周年集錦式、全景式展現(xiàn)。主創(chuàng)團隊黃建新、傅若清等成員多次介紹，影片在創(chuàng)作過程中十分重視營銷的作用，不斷請不同年齡、不同文化層次的普通觀眾前來“試片”，并做了多個版本的預(yù)告片投放。其中，“香港回歸”的預(yù)告片一經(jīng)投放，40分鐘內(nèi)就轉(zhuǎn)播了1180萬次，創(chuàng)下了預(yù)告片的轉(zhuǎn)播紀錄。

上述諸多營銷嘗試，不但打破了觀眾對“命題作文”的固有觀念，而且使主旋律電影變得鮮活，更能與普通觀眾的情感產(chǎn)生強烈共鳴。觀眾在對人物的共情與代入中獲得了精神層面的升華。反觀另一些主旋律影片，創(chuàng)作者由于不懂得探索藝術(shù)的求新求變，營銷者不尊重市場規(guī)律，以陳舊冗雜的藝術(shù)手段“應(yīng)付”觀眾導(dǎo)致推薦觀影片單變成了觀眾的“購票黑名單”，這些教訓(xùn)也值得總結(jié)。

為主流影片市場化開辟綠色通道

一部電影作品，如果不能有效傳播，那么無論它蘊含多么厚重深邃的家國情懷，都無法實現(xiàn)其所承載的舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。電影是一門產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)必須考慮投入產(chǎn)出。如果不能吸引更多觀眾的認可，勢必被市場淘汰。

當(dāng)前，主流電影的放映面臨兩大挑戰(zhàn)。一是長時間以來主流電影流于故事說教化的困境，觀眾和市場對其敬而遠之，無法取得較好的放映空間。二是電影市場化改革至今，國產(chǎn)電影產(chǎn)品極大豐富、進口電影市場繁榮多元、新的視聽和娛樂消費方式層出不窮，消費者的選擇范圍更為寬廣、選擇權(quán)更為主動。

挑戰(zhàn)有之，機遇也并存。目前，主流影片放映也獲得更多機遇。一是自2018年以來組建的“人民院線”，為主流影片的市場化開通了一條“綠色通道”。以《我和我的祖國》《紅星照耀中國》《中國機長》《古田軍號》《攀登者》《烈火英雄》《決勝時刻》等為代表的優(yōu)秀主流影片，均在人民院線支持之列。二是更多主流觀眾開始接納適合他們口味的主流影片。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)的觀眾畫像來看，《流浪地球》20-29歲觀眾占比為53.1%，二線城市占比為41.4%；《我和我的祖國》20-29歲觀眾占比為59.8%，二線城市占比為41.2%；《中國機長》20-29歲觀眾占比為58%，二線城市占比為42%；……可以說，主流影片與廣大“愛國青年”人群是適配的。三是更多優(yōu)秀主流影片在探索國際市場方面取得了成效。前述多部主流影片在日本、北美、歐洲等世界各地上映，均不同程度地開拓了國際市場。

時至今日，主流影片已不必拘泥于概念化和公式化，不必局限于工業(yè)化程度較高的大制作影片，更不必局限于是國有還是民營公司主導(dǎo)制作，而可以成為一個大幅拓展外延的概念。有學(xué)者將近年來的優(yōu)秀主旋律電影定義為“新主流大片”。新主流大片就是主流電影，它們是那些反映在新的時代條件下，進行偉大斗爭、建設(shè)偉大工程、推進偉大事業(yè)、實現(xiàn)偉大夢想的作品；是那些承載中國發(fā)展進程中主流思想觀念、反映主流社會生態(tài)的作品；是那些自覺踐行社會主義核心價值觀，更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量的作品。

當(dāng)前我國電影業(yè)發(fā)展正處在優(yōu)化升級的關(guān)鍵時期。從2019年中國電影的發(fā)展態(tài)勢來看，我們有理由相信未來會有更多優(yōu)秀主流影片出現(xiàn)，更能進一步引發(fā)觀眾內(nèi)心深處的共鳴，且獲得更為廣闊的市場，達成社會效益與經(jīng)濟效益的“統(tǒng)一”。

（作者：侯光明，系北京市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、北京電影學(xué)院教授）