提升媒體的數(shù)據(jù)能力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)�！币獙�(shí)現(xiàn)共融互通，催化融合質(zhì)變，媒體需要推動流程優(yōu)化、平臺再造，以及對媒介資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行整合。作為這一系列融合發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力之一，“數(shù)據(jù)能力”已然成為媒體轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展，做好黨的新聞輿論工作的關(guān)鍵因素。近幾年，傳統(tǒng)媒體雖然認(rèn)識到數(shù)據(jù)新聞的重要性，但在新聞數(shù)據(jù)化方面依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

新聞生產(chǎn)遭遇“數(shù)據(jù)中梗阻”

作為新聞報(bào)道的重要組成部分，數(shù)據(jù)新聞對傳統(tǒng)媒體而言并不陌生。但大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的改變，并不只是數(shù)據(jù)類新聞素材的增加，而是一種認(rèn)知世界的全新方式。

一直以來，媒體對新聞事件的報(bào)道主要依賴于記者的采訪和觀察。在這種模式下，一旦記者的視角和選擇的個(gè)案不具備普遍代表性，那么該報(bào)道就無法展現(xiàn)出事件的整體面貌，甚至?xí)�明顯偏離事實(shí)本身。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體信息采集的短板。如今，媒體既能夠避免用單一樣本來臆測整體，也不需要借助科學(xué)抽樣來推測整體。在基于全樣本的大數(shù)據(jù)技術(shù)下，新聞從業(yè)者可以直接獲得整體性的數(shù)據(jù)，從而讓報(bào)道更為全面精準(zhǔn)。

但值得注意的是，對于傳統(tǒng)媒體來說，數(shù)據(jù)技術(shù)用得越多，其“數(shù)據(jù)能力”不足的瓶頸就越發(fā)明顯。當(dāng)前各家傳統(tǒng)媒體既不掌握大數(shù)據(jù)，也沒有能力做好數(shù)據(jù)挖掘；既驗(yàn)證不了大數(shù)據(jù)的真?zhèn)�，也缺乏�?shù)據(jù)可視化的足夠能力。

從數(shù)據(jù)來源上看，除了國家統(tǒng)計(jì)局開放的數(shù)據(jù)資源以及上市公司披露的有法律效力的數(shù)據(jù)信息可以被媒體直接使用，大量行業(yè)的數(shù)據(jù)都分布在相關(guān)的平臺之上。如共享出行的數(shù)據(jù)多為滴滴等平臺占有；線上餐飲的數(shù)據(jù)主要分布在美團(tuán)、餓了么等大型平臺；網(wǎng)絡(luò)零售的大數(shù)據(jù)多為阿里、京東、拼多多等占據(jù)；在線旅游的數(shù)據(jù)主要集中在攜程、途牛等平臺。作為企業(yè)競爭力和盈利能力的重要構(gòu)成部分，這些具備極高商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)被企業(yè)充分保護(hù)起來。行業(yè)數(shù)據(jù)的分布呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)孤島”的態(tài)勢，既不對外開放，也不彼此連接，讓媒體無法觸及。

在這種情況下，無法獲得原始數(shù)據(jù)的媒體，只有在相關(guān)企業(yè)基于品牌形象塑造的考慮發(fā)布相應(yīng)行業(yè)報(bào)告時(shí)，才有機(jī)會一窺行業(yè)數(shù)據(jù)的樣貌。但問題在于，企業(yè)所展示的往往是加工后有利于其品牌形象的數(shù)據(jù)，拿不到原始數(shù)據(jù)的各家媒體根本無從驗(yàn)證結(jié)論的真?zhèn)�。更為尷尬的是，即便企業(yè)愿意開放原始數(shù)據(jù)，事實(shí)上也沒有太多媒體具備數(shù)據(jù)挖掘的能力。

由此可見，當(dāng)前輿論場中大數(shù)據(jù)的話語權(quán)往往為占有、生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)所控制，媒體使用大數(shù)據(jù)很多時(shí)候都只能扮演“傳聲筒”的角色。雖然一些媒體已經(jīng)成立自身的數(shù)據(jù)新聞部門或者數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室，但是相較于市場機(jī)構(gòu)、科技類企業(yè)對大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，媒體在新聞生產(chǎn)方面的數(shù)據(jù)能力還亟待提升。

內(nèi)容分發(fā)面臨“數(shù)據(jù)卡脖子”

從報(bào)紙到廣播電視，從門戶網(wǎng)站到社交媒體，在傳媒業(yè)發(fā)展變革的過程中，技術(shù)的進(jìn)步和演變發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對于媒體來說，當(dāng)前最受關(guān)注的技術(shù)手段莫過于人工智能技術(shù)的運(yùn)用。近年來，以“今日頭條”和“一點(diǎn)資訊”等為代表的分發(fā)平臺快速崛起，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成極大的沖擊。雖然從表面上看，傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐“今日頭條”這樣的資訊平臺，開設(shè)專門的媒體賬號，通過“借船出�！钡姆绞�，擴(kuò)大了傳播內(nèi)容的影響力。但這種影響力的獲取更多是一種“飲鴆止渴”的效果。

為什么內(nèi)容影響力的擴(kuò)大對傳統(tǒng)媒體來說可能反而是壞事？原因就在于算法這一“把關(guān)”機(jī)制上。在傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙、廣播和電視的受眾是一個(gè)相對穩(wěn)定的群體。媒體知道自己的內(nèi)容可以影響哪些人，或者說，自己在為哪一部分群體“把關(guān)”信息。從廣告業(yè)務(wù)的角度來講，媒體的穩(wěn)定受眾群會成為其影響力構(gòu)建的關(guān)鍵要素。媒體可以將這一部分影響力轉(zhuǎn)化為廣告議價(jià)能力，從而進(jìn)一步推動新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展。

但在基于“算法”的分發(fā)模式下，傳統(tǒng)的“傳—受”結(jié)構(gòu)被打破。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容會被算法推送給“可能感興趣”的讀者。這意味著，媒體所傳播的不同內(nèi)容會到達(dá)有著不同“興趣標(biāo)簽”的群體。因此，在內(nèi)容分發(fā)平臺上，傳統(tǒng)媒體不再擁有穩(wěn)定的受眾群，其既喪失了穩(wěn)定的輿論影響力，也丟失了可以變現(xiàn)的廣告資源，最終可能淪為算法平臺的“內(nèi)容民工”。

全方位提升媒體的數(shù)據(jù)能力

傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)和新聞分發(fā)上面臨的瓶頸和挑戰(zhàn)，讓媒體從業(yè)者感受到構(gòu)建“數(shù)據(jù)能力”的緊迫性。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體以及媒體從業(yè)者可以從三個(gè)方面著手，全方位提升數(shù)據(jù)能力。

首先，在思想上要高度認(rèn)識數(shù)據(jù)能力培養(yǎng)的重要性。在媒體融合的大潮下，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型，推動新媒體發(fā)展已經(jīng)成為傳媒業(yè)的大勢所趨。但也應(yīng)看到，許多傳統(tǒng)媒體所謂的轉(zhuǎn)型，就是簡單地將其以往內(nèi)容平移到新媒體平臺上，利用新的渠道增加影響力。這種模式下的轉(zhuǎn)型往往很快遇到困境。因?yàn)樾畔�傳播技術(shù)所產(chǎn)生的改變不僅僅是出現(xiàn)了新的渠道和新的終端，而是整個(gè)輿論生態(tài)的重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體必須基于新的生態(tài)帶來的新要求，對自身新聞采集、新聞生產(chǎn)、新聞分發(fā)以及效果反饋這一系列的環(huán)節(jié)，整體性地進(jìn)行數(shù)據(jù)化的重構(gòu)和優(yōu)化，才有可能在新形勢下站穩(wěn)腳跟，更好地推進(jìn)黨的新聞輿論工作。

其次，在行動上要把數(shù)據(jù)能力建構(gòu)擺在緊迫位置。傳統(tǒng)媒體要突破的數(shù)據(jù)瓶頸，不僅僅是在新聞生產(chǎn)方面增強(qiáng)數(shù)據(jù)獲取、挖掘和呈現(xiàn)能力，還必須在內(nèi)容分發(fā)和反饋上，對相關(guān)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)化的管理和分析，從而全面提升信息傳輸?shù)木珳?zhǔn)度。

在當(dāng)前“算法”帶來的信息獲取“便利”已經(jīng)為受眾普遍接受的情況下，傳統(tǒng)媒體要做好輿論工作，自身也必須擁有可控、可靠的“算法”。這種“算法”除了研究受眾喜好以外，更需要加入主流價(jià)值觀的引領(lǐng)。因?yàn)椤八惴ā钡臉?gòu)建并非通過“技術(shù)引進(jìn)”就可以一步到位，只有通過不斷的數(shù)據(jù)積累和學(xué)習(xí)提升，對應(yīng)的“算法”才會越來越“聰明”。另外，傳統(tǒng)媒體如果不快速推動數(shù)據(jù)能力建設(shè)，就有可能在人工智能時(shí)代被技術(shù)類媒體越拋越遠(yuǎn)，將其對輿論的影響力拱手相讓。

再次，在人才培養(yǎng)上要圍繞數(shù)據(jù)能力做好工作。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。隨著人工智能行業(yè)熱度的持續(xù)提升，相關(guān)企業(yè)圍繞著數(shù)據(jù)人才的爭搶已然開始。相較于科技類企業(yè)，媒體對數(shù)據(jù)人才的需求絲毫不弱，但對數(shù)據(jù)人才的吸引力明顯不足。在這種情況下，如何千方百計(jì)引入數(shù)據(jù)人才，是媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展必須解決的前提條件。在引進(jìn)專業(yè)的數(shù)據(jù)人才的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也亟待通過開展培訓(xùn)，強(qiáng)化從業(yè)者的數(shù)據(jù)意識，推動存量優(yōu)化；并從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等多方面，全面提升從業(yè)者的數(shù)據(jù)能力。

在當(dāng)前不斷深化的媒體融合大潮下，“數(shù)據(jù)”已然成為傳統(tǒng)媒體必須掌握的新知識、熟悉的新領(lǐng)域、開拓的新視野。在新時(shí)代，要打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍，媒體和媒體從業(yè)者必須全方位提高自身的“數(shù)據(jù)能力”。

（作者單位：中國新聞社經(jīng)濟(jì)部、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）