探索網(wǎng)絡視聽付費模式

近年來，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設均取得長足進步。網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡綜藝、短視頻等領域出現(xiàn)一批高質(zhì)量作品。不久前，網(wǎng)絡劇《慶余年》以較為精良的制作水準，成為一時“爆款”，但隨著劇集熱播，視頻網(wǎng)站所采取的“超前點映”付費模式成為熱點話題。

議論焦點在于，付費會員為何需要再付費才能“快人一步”觀看熱門��？如果將本次討論放入促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展視野中，就會發(fā)現(xiàn)各種意見都是寶貴的“用戶反饋”。從消費習慣看，我國網(wǎng)絡視聽內(nèi)容付費模式近年才開始廣泛推廣，有一個摸索、改進、成熟的過程。因此，充分吸收各方意見，盡快形成一套內(nèi)容制作方、平臺運營方、用戶都能普遍接受的商業(yè)模式，對網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展意義重大。

內(nèi)容建設是根本。從用戶角度來看，愿意充值成為會員，是基于平臺能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶收看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會覺得物有所值。對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，創(chuàng)造性勞動得到足夠尊重和價值肯定，能夠激發(fā)繼續(xù)創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。制作方獲得充足資金，有利于擴大再生產(chǎn)。對平臺方來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會吸引大量固定付費會員，通過收取會員費和進一步融資，可以投入較多人力、物力，根據(jù)用戶“大數(shù)據(jù)”自制或訂制內(nèi)容，進一步提升服務水準。與其他文化行業(yè)類似，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)盤活整個產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵要素。

強調(diào)契約精神，強化規(guī)則意識，是網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)要壯大，必然需要一個好的商業(yè)模式支撐。各方都能獲益，才是好的商業(yè)模式，而部分獲益部分受損的“零和博弈”模式不會長久�！�2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達7.25億，網(wǎng)絡視頻付費用戶規(guī)模擴大，內(nèi)容付費占比逐年提升。面對龐大消費人群和蓬勃發(fā)展趨勢，當務之急是優(yōu)化會員制度及內(nèi)容付費規(guī)則：當前付費方式和付費標準是否合理？是不是最優(yōu)選擇？雙方權責是否清晰明確？一旦達成契約，各方都要有規(guī)則意識，平臺不能隨意變更服務條款，不能“利”字當頭，利用信息不對稱疊加收費。否則，短期看是賺了錢，其實是冷了用戶的心，傷害了平臺公信力，不利于會員付費模式可持續(xù)發(fā)展，進而導致內(nèi)容生產(chǎn)方缺少再生產(chǎn)資金支持，造成大眾對網(wǎng)絡視聽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不能得到滿足。失信行為最終損害的是網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的健康成長。契約精神是保障各方權益的倫理基礎，尊重契約、遵守規(guī)則是建立良性行業(yè)生態(tài)、促進良性經(jīng)濟循環(huán)的重要前提。

提升綜合思維能力，有助于從根本上解決好網(wǎng)絡視聽內(nèi)容付費問題�？陀^來看，目前網(wǎng)絡視聽行業(yè)資金回收壓力較大，這也是平臺想出各種方式增加收入的背后壓力所在，對此要綜合考慮產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，盡可能壓縮虛高成本。比如降低制作環(huán)節(jié)過高片酬，減少因平臺競爭產(chǎn)生的高額網(wǎng)播費，壓縮平臺視頻數(shù)據(jù)管理成本等。應該看到，近年來隨著一系列有效規(guī)則措施落地，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)中不少問題得到有效解決。趁此趨勢，網(wǎng)絡視聽行業(yè)要尊重用戶反饋，在法律、規(guī)則的框架下進行綜合治理，建立平衡、健康、可持續(xù)的行業(yè)新生態(tài)。

可以想見，隨著5G的廣泛應用，通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻將成為未來文藝消費的主要形態(tài)之一，這就需要平臺方在兼顧文藝作品的公共性和商業(yè)性基礎上，探索更加普惠、可持續(xù)發(fā)展的付費模式。內(nèi)容的好壞，交給觀眾來評判，商業(yè)模式的成功與否，交給市場和用戶來檢驗。付費制度要在網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，向著不斷提升人民群眾精神文化生活獲得感、幸福感的目標邁進。

（作者為北京大學新聞與傳播學院院長）

《 人民日報 》（ 2020年02月21日 20 版）