以“正向符號(hào)”矯正消費(fèi)認(rèn)知偏差

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種新經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，其中創(chuàng)意、文化、藝術(shù)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，即便是傳統(tǒng)的制造業(yè)也越來越具有文化內(nèi)涵。這些新經(jīng)濟(jì)模式被稱為“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)的首創(chuàng)者法國學(xué)者讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)不僅僅是物品和服務(wù)的消費(fèi)，更重要的是一種符號(hào)的消費(fèi)。這種理論其實(shí)是說，人們消費(fèi)的不是物品，而是附著在物品上的某種符號(hào)。比如曾經(jīng)流行的魚翅，有人宣稱魚翅富含膠原蛋白，有營養(yǎng)且很稀缺，所以，有些人趨之若鶩。但問題在于，魚翅這種食品的生產(chǎn)本身就違背了倫理道德，受到廣泛的抵制；更何況魚翅根本不具備所宣稱的功效。既然人們已知道魚翅根本沒有多大的食用價(jià)值，可能還不如一條普通的鯽魚，為何還有一些人熱衷消費(fèi)？可能的原因就是魚翅成了一種符號(hào)消費(fèi)品，因?yàn)槠鋬r(jià)格昂貴，消費(fèi)行為就成為財(cái)富的象征。這些人愛好魚翅，無非是一種炫富方式而已。

心理學(xué)家馬斯洛提出，人類有著多層次多樣化的需求�；�本需求可以體現(xiàn)為純個(gè)體屬性，而高階需求則是社會(huì)化的。為了滿足社會(huì)化的高階需求，人類消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)了物品和勞務(wù)的符號(hào)化，從而從物品和勞務(wù)的消費(fèi)進(jìn)化為符號(hào)消費(fèi)，由此產(chǎn)生了更豐富的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。因此，符號(hào)經(jīng)濟(jì)是為了滿足人類高階需求而自發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)形式，從一定意義上來看，恰恰是人類自身進(jìn)步的標(biāo)志。

現(xiàn)代行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)可以給符號(hào)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建更自洽的理論。按照行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想，個(gè)體的消費(fèi)決策不僅取決于消費(fèi)的內(nèi)容，更取決于消費(fèi)的框架，也就是說，個(gè)體的消費(fèi)決策具有框架效應(yīng)。這個(gè)框架就是物品和勞務(wù)的描述，比如外觀設(shè)計(jì)、廣告營銷、參數(shù)設(shè)定等。同樣一臺(tái)空調(diào)，如果僅僅是實(shí)物的呈現(xiàn)，并不足以吸引消費(fèi)者。假定空調(diào)廠商給這臺(tái)空調(diào)貼上綠色認(rèn)證標(biāo)簽，那么這臺(tái)空調(diào)就被賦予了文化含義。購買這臺(tái)空調(diào)不僅是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，更重要的是展示了消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)理念。綠色認(rèn)證就是一種符號(hào)，它引導(dǎo)消費(fèi)者尋求某種社會(huì)屬性的認(rèn)同，從而讓消費(fèi)者有了歸屬感，甚至有了精神層面的自我實(shí)現(xiàn)的滿足。

現(xiàn)代社會(huì)中，隨著人們收入水平的上升，各種奇葩需求也開始出現(xiàn)，看似造就了經(jīng)濟(jì)的五彩繽紛，實(shí)則扭曲了資源配置，浪費(fèi)社會(huì)生產(chǎn)能力。最典型的例子就是保健品的消費(fèi)。保健品單從使用功能看，的確有非常重要的意義。但一旦保健品被“符號(hào)化”，情況就發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。通過廣告和各種促銷機(jī)制，普通的物品被神化成具有獨(dú)特康復(fù)功效的神奇藥品，事實(shí)上迄今并沒有證據(jù)證明這些物品真的有如此神奇的功效。

把符號(hào)化和人類認(rèn)知能力關(guān)聯(lián)起來是符號(hào)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心問題。符號(hào)化的背后是人類與生俱來的認(rèn)知偏見作支撐，這種認(rèn)知偏見就體現(xiàn)為決策和判斷中出現(xiàn)的框架效應(yīng)。既然如此，如果通過合理的機(jī)制來引導(dǎo)符號(hào)化，實(shí)際上可以改進(jìn)人類社會(huì)的福利水平。筆者把這個(gè)過程稱之為“正向符號(hào)化”的過程。正向符號(hào)化是反異化的，是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知偏見的矯正。如一些重工業(yè)地區(qū)嚴(yán)重依賴當(dāng)?shù)氐牡V產(chǎn)資源，隨著資源逐步耗竭，這些地區(qū)的重工業(yè)就會(huì)陷入困境。在這種情況下，符號(hào)化就顯得非常關(guān)鍵。通過把這些地區(qū)的重工業(yè)園區(qū)的廠房、設(shè)備以及企業(yè)文化等完整保留下來，重新設(shè)計(jì)改造，構(gòu)造成令人耳目一新的工業(yè)文明旅游勝地，就創(chuàng)造出了一種文化旅游的新商業(yè)模式，即便在當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)資源完全耗竭的情況下，其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后仍然保持了發(fā)展的可持續(xù)性。這種符號(hào)化就是正向符號(hào)化。這種正向符號(hào)化矯正了人們對(duì)資源耗竭地區(qū)的偏見認(rèn)知，同時(shí)給社會(huì)帶來了正外部性。

作為新經(jīng)濟(jì)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該以正向符號(hào)化為核心理念，讓符號(hào)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)社會(huì)福祉。無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，都應(yīng)該秉承正向符號(hào)化的理念，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，通過符號(hào)化正確引導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為，從而真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員美好生活的愿景。

（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）