唐緒軍：推進城市形象的國際傳播能力建設

作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。城市形象是國家形象的重要組成部分。有效的城市形象國際傳播，有利于打造動態(tài)多元的國家城市形象，提升城市在國內(nèi)外發(fā)展競爭中的話語能力和吸引力。上海是一座國際化大都市，構(gòu)建具有全球競爭力的城市形象是今后相當長一段時間內(nèi)的重要任務。

國際主流媒體呈現(xiàn)的上海城市形象

為了解上海城市形象在國外媒體上他塑”的現(xiàn)狀，我們統(tǒng)計分析了國際英語主流媒體中關(guān)于上海的報道，包括英國《金融時報》和《衛(wèi)報》，澳大利亞《澳大利亞人報》，以及美國《紐約時報》《華盛頓郵報》和《華爾街日報》。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)了幾個要點。

第一，“上海經(jīng)濟”這一主題受到國外主流媒體的重點關(guān)注。英語媒體對上海經(jīng)濟的報道占全部報道主題的43%，其中有關(guān)企業(yè)、宏觀經(jīng)濟和金融的話題關(guān)注度較高。此外，文化板塊中的體育賽事被賦予極高的報道熱情，上海政治板塊和生活內(nèi)容板塊的關(guān)注度較低。6家媒體將報道重點放在了上海的經(jīng)濟發(fā)展與文化活動方面，媒體尤其對體育賽事、旅游、企業(yè)、貿(mào)易、宏觀經(jīng)濟和與金融相關(guān)的內(nèi)容感興趣。相較而言，英、美、澳三國媒體對與政治及人民生活相關(guān)的報道較少，尤其對醫(yī)療、政策和政府官員的討論度較低。上海作為我國的經(jīng)濟中心，其在金融和貿(mào)易上的表現(xiàn)更加吸引外界的目光，政治活動則更多由首都北京承辦，相關(guān)報道的數(shù)量也隨之分散。

第二，國外媒體對上海城市品牌形象的評價。我們通過人工編碼的方式，通讀報道全文，結(jié)合語詞和語篇兩方面因素將報道情感傾向編為負面、中立和正面三種態(tài)度�？傮w上，正面評價多于負面評價。根據(jù)對有效樣本的分類和量化得出，中立報道占比最多，而正面報道遠多于負面報道。這說明外媒對上海的評價相對積極。

第三，外媒看好上海經(jīng)濟，對科技創(chuàng)新評價較高。分析發(fā)現(xiàn)，外媒對上�？萍紕�(chuàng)新的態(tài)度最為積極，評價最高。這得益于上海對科技創(chuàng)新的開放姿態(tài)和本土科技的高速發(fā)展。在外媒看來，上海是中國的“高科技貿(mào)易平臺”，歡迎、優(yōu)待新興科技企業(yè)，積極布局高科技產(chǎn)業(yè)，自身也擁有“最先進的技術(shù)”。宏觀經(jīng)濟方面，盡管世界經(jīng)濟局勢緊張，但外媒對上海的宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢看好，尤其看好上海向全球不斷擴散的貿(mào)易合作觸角。

第四，上海的文藝、旅游勝地形象較為突出。上海的文化形象是各主題中評價得分最高的類目。這得益于上海豐富且高質(zhì)量的文娛活動。世界知名的歌舞劇、時尚展會、電影電視頒獎禮和熱門體育賽事都選擇在上海舉辦，吸引了大批國際游客赴滬參加。另外，上海本土出產(chǎn)的文藝作品，如《江姐》《雷雨》等也在國際上獲得較高評價，受到了海外觀眾的追捧。上海還因其保留了舊時建筑、飲食上繼承傳統(tǒng)積極創(chuàng)新而廣受歡迎。在《紐約時報》和《華盛頓郵報》的“全球旅行勝地巡禮”中，上海也多次以高端奢華的形象出現(xiàn)，被認為是具有古老魅力的全球化城市。

第五，便捷的城市。城市生活形象主要指城市的生活設施、生活水平和生活環(huán)境的優(yōu)劣。上海的生態(tài)環(huán)境、教育、醫(yī)療以及基礎設施建設，如地鐵、車站、便民服務等都獲得較高評分。特別是對標紐約地鐵時，上海地鐵以其快速、穩(wěn)定和準時贏得贊揚。

世界城市競爭力指標發(fā)展趨勢

從世界城市排名各主要指標的發(fā)展趨勢來看，一座城市要想成為世界性城市，必須在以下幾方面下功夫。

第一，重視全球網(wǎng)絡下城市之間的相互聯(lián)系和影響。目前，各城市排行榜的考察維度和指標，都特別重視基于全球城市網(wǎng)絡建構(gòu)之上城市之間愈加密切的聯(lián)系和交流。如，全球化與世界級城市研究小組與網(wǎng)絡（GaWC）的《全球城市潛力排名》，就特別強調(diào)“全球的連通性，即城市和其他城市之間的關(guān)系”。美國科爾尼公司發(fā)布的“全球城市指數(shù)排行榜”中一項重要的考察維度，就是研究城市在全球信息交流中所處的地位和影響力。中國社會科學院《全球城市競爭力報告》則認為，城市之間各個行業(yè)、企業(yè)之間的交流、合作及聯(lián)系的頻率、方式、便利度，成為考察城市競爭力的重要維度，同時也成為研究城市發(fā)展方向的重要指標。

第二，重視“人”在城市競爭力發(fā)展中所發(fā)揮的原動力。《全球城市潛力排名》將居民幸福感作為一個重要的考察維度，也就是居民對城市的體驗度成為考察城市發(fā)展?jié)摿Φ闹匾�指標�！叭�球城市指�?shù)排行榜”明確指出，決定城市競爭力的最大差異化因素是人�！度�球城市競爭力報告》也認為，城市孕育的人類發(fā)展動能決定了城市的面貌和變化。其中，住房負擔、社會公平、遺產(chǎn)保護、生產(chǎn)消費模式、社會安全等是城市可持續(xù)發(fā)展目標的普遍短板。

第三，全球城市的競爭力來自經(jīng)濟競爭力和可持續(xù)競爭力的平衡發(fā)展。經(jīng)濟競爭力是城市經(jīng)濟功能的全球控制力，可持續(xù)競爭力是城市地點質(zhì)量的全球吸引力。強調(diào)經(jīng)濟功能競爭力的全球城市，會面臨經(jīng)濟、社會、環(huán)境、文化、治理等系統(tǒng)的不平衡；而具有更強的可持續(xù)發(fā)展競爭力的全球城市，則不一定具有全球城市的經(jīng)濟功能競爭力。經(jīng)濟收入、就業(yè)、縮小社會差距、生態(tài)環(huán)境保護、治理的公眾參與水平等是所有城市發(fā)展應該納入的要素。這也是聯(lián)合國強調(diào)的可持續(xù)發(fā)展城市概念——地點質(zhì)量。如“全球城市指數(shù)排行榜”著重通過對環(huán)保表現(xiàn)、基礎設施配套、創(chuàng)新能力等指標的評估，幫助投資者考量該城市的長期投資潛力和成功的可能性，體現(xiàn)了對城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度。

進入21世紀，人們越來越多地認識到全球城市發(fā)展需要兩個系統(tǒng)的雙向互動、相互支撐。因此，從傳統(tǒng)經(jīng)濟意義的全球城市到未來的卓越全球城市，不是沿著過去的延長線簡單做加法，而是需要更上一層樓，在新的起點上發(fā)展。

塑造新時代上海國際城市形象

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把全球連接成一個整體，城市形象的塑造除了硬實力的提升，傳播的軟實力建設也異常重要。城市形象的建構(gòu)與傳播因此成為城市發(fā)展的重要引擎。有效利用城市品牌、城市文化與城市特色，能夠拓寬城市在國際社會的輻射空間。對于上海來說，如何在全媒體時代和融媒體傳播環(huán)境下，充分傳播國外受眾喜聞樂見的城市形象，就成為一項值得研究的課題。

第一，要重視城市間關(guān)系的形象塑造。城市之間的互動和連通是世界較為通用的考核城市競爭力的方式。作為長三角城市群的“龍頭”，上海應在塑造國際形象時，重視其在長三角城市群中的作用，尤其要突出與其他城市之間的互動、合作以及在交通、醫(yī)療、教育等方面共建共享等優(yōu)勢，以此彰顯上海的“龍頭”地位，提升上海全球城市競爭力。

第二，要重視城市形象中人的體驗。對教育、住房、社會公平、社會安全等城市競爭力的關(guān)鍵要素，可以有針對性地予以提高。針對文明程度以及語言環(huán)境、氣候環(huán)境等方面存在的不滿意，有必要加強溝通和交流，并提升公共場合的禮儀。要善于講故事，通過民眾自己的敘事，提升海外媒體對上海的認知度和認可度。同時，要注重文化的影響力，發(fā)揮文化品牌對其他形象的輻射作用，打破固有偏見，削弱國家間博弈對城市形象的影響。還要提升跨文化傳播能力，避免文化隔閡導致宣傳走偏。對不同人群開展跨文化溝通的培訓和知識普及，提升跨文化溝通能力。

第三，要加大城市形象的國際傳播力度。首先，國際社會對上海的基礎設施建設、酒店服務、購物消費、旅游體驗等滿意度較高，可以繼續(xù)穩(wěn)固這一部分的形象，并加以系統(tǒng)化。其次，就上�？萍紕�(chuàng)新評價高的良好態(tài)勢，有必要明確科創(chuàng)技術(shù)導向，推動科創(chuàng)中心與其他四大中心的良性互動。再次，要創(chuàng)新方式，增強海外傳播的針對性和有效性。尤其是要善于通過社交媒體，對海外民眾進行有針對性的分類傳播。通過民眾之間的溝通，形成對彼此更加全面客觀的認識和理解。加強媒體合作，善于通過海外媒體發(fā)揮對外傳播作用。邀請海外知名媒體、記者組建采訪團，來滬參觀考察，或通過媒體、高校、科研機構(gòu)組織相關(guān)的論壇會議，邀請外國記者來滬交流并參觀考察等。