王鳳翔：管窺數(shù)字廣告系統(tǒng)國際化

作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所

數(shù)字廣告是用戶看得見的信息傳播。數(shù)字廣告系統(tǒng)是以數(shù)字廣告為載體，以信息技術(shù)“幕后操縱”，精準(zhǔn)推送給用戶的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)。

如今，各國的網(wǎng)絡(luò)安全博弈不單是技術(shù)博弈，還是理念博弈、話語權(quán)博弈。數(shù)字廣告系統(tǒng)用數(shù)據(jù)、算法與人工智能的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以廣告發(fā)布、地理定位與社會(huì)動(dòng)員的功能態(tài)勢(shì)，重構(gòu)世界數(shù)字傳播生態(tài)，重塑全球數(shù)字生活方式，重繪國際數(shù)字傳播秩序，正在成為大國博弈的隱形力量，是隱藏在大國博弈場(chǎng)的重量級(jí)“拳手”。

維護(hù)傳播話語權(quán)的隱形平臺(tái)

數(shù)字廣告系統(tǒng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的隱形力量。各國各地區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素呈現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字廣告系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，滿足用戶對(duì)美好生活的追求，正在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地。

一是全球廣告業(yè)進(jìn)入數(shù)字廣告發(fā)展期。數(shù)字廣告面對(duì)60億人口的全球市場(chǎng)，是媒介經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。2019年我國數(shù)字廣告收入占廣告總收入的50.5%，美國為55.0%，全球?yàn)?0.1%，均突破該年廣告總收入的一半。二是廣告系統(tǒng)為數(shù)字巨頭創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益。財(cái)報(bào)顯示：2019年，谷歌數(shù)字廣告系統(tǒng)的創(chuàng)收占總收入的83%，臉書占比近99%，百度占比為73%，阿里占比為46%（一說為80%以上）。三是數(shù)字廣告系統(tǒng)具有全球性、市場(chǎng)化與移動(dòng)支付優(yōu)勢(shì)，正以其媒介經(jīng)濟(jì)屬性重構(gòu)數(shù)字全球化，彌補(bǔ)實(shí)體經(jīng)濟(jì)“去全球化”的局限性。

在后疫情時(shí)期，隨著5G的普及，數(shù)字內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟(jì)、電商跨境貿(mào)易等進(jìn)一步成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，各主要國家圍繞著數(shù)字產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)展開戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字廣告系統(tǒng)已成為大國博弈的數(shù)字領(lǐng)域與重要平臺(tái)。

數(shù)字廣告系統(tǒng)具有意識(shí)形態(tài)的隱形傳播功能。數(shù)字廣告不僅僅是媒介經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在數(shù)字世界，數(shù)字廣告“附體”數(shù)字媒體，是數(shù)字媒體的“奶�！�。數(shù)字廣告系統(tǒng)把廣告主與數(shù)字媒體隱藏的意識(shí)形態(tài)“觸角”，精準(zhǔn)延伸與滲透到用戶的日常生活與精神世界，隱晦地培養(yǎng)或改變用戶的交往方式、思維方式與生活方式。

數(shù)字廣告系統(tǒng)是隱藏在大國博弈場(chǎng)的重量級(jí)“拳手”�！奥斦呗犛跓o聲，明者見于未形�！睌�(shù)字廣告系統(tǒng)正成為大國博弈的網(wǎng)絡(luò)空間。中美數(shù)字巨頭兼具傳媒屬性，其數(shù)字廣告系統(tǒng)是維系自身市場(chǎng)地位與話語霸權(quán)的“隱形之手”，兼具“軟實(shí)力”“巧實(shí)力”共性。

我國數(shù)字廣告系統(tǒng)仍處在趕超階段

在市場(chǎng)博弈、技術(shù)博弈、規(guī)則博弈與話語權(quán)博弈上，我國與美國數(shù)字巨頭的廣告系統(tǒng)仍有較大實(shí)力差距。

一是在市場(chǎng)規(guī)模上，谷歌、臉書廣告系統(tǒng)形成市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)全球數(shù)字廣告發(fā)展格局。谷歌、臉書財(cái)報(bào)顯示：2018年谷歌數(shù)字廣告收入為1164.61億美元，占全球數(shù)字廣告收入（3612億美元）的32％；臉書為557億美元，占比15%。2019年谷歌數(shù)字廣告收入為1348.11億美元，占全球數(shù)字廣告收入（4335億美元）的31%；臉書為697億美元，占比16%。

我國是全球第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)。2018年我國數(shù)字廣告收入為871億美元，2019年為1030億美元。阿里、百度、騰訊的數(shù)字廣告系統(tǒng)集中在國內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)TikTok（抖音國際版）廣告系統(tǒng)在2019年成為全球非游戲類應(yīng)用第四大廣告平臺(tái)。谷歌、臉書等立足美歐數(shù)字廣告主流市場(chǎng)，試圖主導(dǎo)亞太市場(chǎng)，長(zhǎng)線布局非洲拉美市場(chǎng)，呈現(xiàn)階梯狀發(fā)展的戰(zhàn)略格局。

二是在信息技術(shù)博弈上，谷歌、臉書、蘋果的生態(tài)布局為其廣告系統(tǒng)“護(hù)航”，企圖壟斷全球數(shù)字信息傳播。

谷歌有關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)、上下文鏈接廣告系統(tǒng)、移動(dòng)廣告系統(tǒng)等，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，擁有100多種語言界面，是市值以萬億估量的搜索巨頭。臉書以廣告生產(chǎn)工具、廣告管理器等，插入其社交網(wǎng)絡(luò)主要界面的動(dòng)態(tài)消息流，形成信息流廣告優(yōu)勢(shì)，成為月活躍用戶達(dá)25億的社交媒體巨頭。谷歌、臉書、蘋果等公司自建支付系統(tǒng)，開放應(yīng)用編程接口（API），完善基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）、軟件即服務(wù)（SaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS），優(yōu)化智能助手，控制網(wǎng)上內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用商店與市場(chǎng)終端，成為技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、分發(fā)渠道與廣告市場(chǎng)的重要陣地。

對(duì)此，即便是同屬一個(gè)資本市場(chǎng)的奈飛（Netflix）、聲田（Spotify）與史詩（Epic）游戲等公司，對(duì)蘋果與谷歌壟斷分發(fā)渠道非常不滿。

三是在規(guī)則博弈上，在數(shù)字廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)、用戶隱私保護(hù)等方面，我國數(shù)字廣告系統(tǒng)有待完善與創(chuàng)新。

谷歌、臉書等在全球各地申請(qǐng)數(shù)字廣告技術(shù)專利，以法律及其訴訟立規(guī)矩。美國還試圖使《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》《加州消費(fèi)者隱私法》等成為全球慣例。微軟IE10及IE11（瀏覽器）、谷歌AdID（廣告匿名追蹤技術(shù)）與蘋果Safari（瀏覽器）等支持廣告DNT（禁止追蹤）協(xié)議，禁止或限制第三方Cookie技術(shù)（辨別用戶屬性與行蹤配置的小型文本文件），使我國現(xiàn)有廣告信息收集技術(shù)發(fā)展被動(dòng)。

四是在話語權(quán)博弈上，美國數(shù)字廣告巨頭日益成為美國對(duì)外政策“利劍”和全球戰(zhàn)略“馬前卒”。

數(shù)字廣告系統(tǒng)是美國數(shù)字巨頭實(shí)現(xiàn)國家利益的重要工具。一方面，以資本、技術(shù)與市場(chǎng)為廣告系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)、傳播壟斷與話語優(yōu)勢(shì)，維護(hù)美國利益與霸權(quán)。另一方面，與美國政府、利益集團(tuán)、利益相關(guān)者和非政府組織等形成利益互動(dòng)與戰(zhàn)略聯(lián)盟，堅(jiān)持“美國第一”，損害全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)秩序與國際數(shù)字傳播秩序。

推動(dòng)我國數(shù)字廣告系統(tǒng)建設(shè)

如今，網(wǎng)絡(luò)空間博弈及其意識(shí)形態(tài)較量是大國博弈的重要內(nèi)容與長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。這就要求我們正視中美數(shù)字廣告系統(tǒng)的較大差距，砥礪前行、開拓創(chuàng)新，“準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變”，加強(qiáng)對(duì)外數(shù)字廣告的交流、合作、互動(dòng)與博弈，拓展網(wǎng)絡(luò)空間新陣地，加快數(shù)字廣告系統(tǒng)的全球化建設(shè)與生態(tài)化布局，維護(hù)我國網(wǎng)絡(luò)主權(quán)與意識(shí)形態(tài)安全。

一是以合作共贏構(gòu)建數(shù)字大國關(guān)系。制定與完善海外數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)面清單，以網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)融通中美兩國數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)全球數(shù)字市場(chǎng)，凝聚互動(dòng)合力共識(shí)，以數(shù)字化重塑全球化。

二是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)夯實(shí)數(shù)字化制高點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)廣告專利權(quán)形成話語權(quán)主導(dǎo)權(quán)，并構(gòu)建尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輿論環(huán)境。支持國內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)海外數(shù)字廣告專利，依法維護(hù)廣告技術(shù)專利權(quán)益，制定與完善廣告專利轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的政策。

三是以規(guī)則和智能化打造傳播縱深。參照《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等海外法律法規(guī)，完善我國數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)的法律法規(guī)，推動(dòng)我國廣告市場(chǎng)從純粹數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)者選擇型優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

四是提升我國數(shù)字廣告系統(tǒng)內(nèi)生傳播力。把中國故事、中國景觀與中國文化融入原生廣告、動(dòng)漫業(yè)態(tài)與視頻表現(xiàn)等內(nèi)容傳播新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)海外“網(wǎng)生代”對(duì)我國的認(rèn)同感支持度。

（本文系國家社科基金項(xiàng)目“中國特色新聞學(xué)學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語體系研究”（19BXW002）階段性成果）