石超：坊刻曲本的策劃與營銷

作者：石超，系華中師范大學(xué)副教授  

蔣吟秋《小說之良友》中言：“至余既得書后，必先觀封面及插圖，次觀目錄，又次觀編輯余談，編輯瑣言或編輯室燈下……等等�！笨梢姡�讀者在挑選一本書時，封面、插圖和目錄等信息對其來說至關(guān)重要，直接影響著終端的銷售行為。與這些因素密切相關(guān)的是作者、評點者、校對者、畫家、刻工、編選者和書坊主等具體實施者，他們在“生產(chǎn)——消費——再生產(chǎn)——再消費”這一市場規(guī)律的作用下，一榮俱榮，一損俱損，共同左右著刊行本的命運。

一

對于坊刻曲本而言，作者、評點者和校對者是最重要的賣點之一，作者決定著一本書的水平，評點者決定著閱讀的品位，而校對者則決定著印行的質(zhì)量。書坊主們?yōu)榱俗非箐N量，可謂深諳此道。

就作者而言，書坊主主要采取如下策略：第一，如果作者名頭夠大，自然極具影響力，銷量也就有保障，如徐渭、湯顯祖等人的曲本常年盛銷不衰。第二，作者聲望不夠時，假托名人也是一種方法。錢希言早就指出：“昔人著贗籍，往往附會古人之名，然其名雖假托乎，其書不得謂之偽也，今人則鬻其所著之書，為射利計，而所假托者，不過取悅里耳足矣。”這種射利的手段固然拙劣，但也傳遞出圖書印行的重要信號。第三，作者沒有賣點，又無法假托，則以“秘本”、“古本”示人，強調(diào)其神秘性和稀缺性。如臧懋循《元曲選序》中云：“予家藏雜劇多秘本，頃過黃（州），從劉延伯借得二百種，云錄之御戲監(jiān)，與今坊本不同。因為參伍校訂，摘其佳者若干，以甲乙厘成十集，藏之名山而傳之通邑大都，必有賞音如元朗氏者�！背绲澥�二年刊刻的《張深之正北西廂秘本》更是直接以“秘本”為賣點，可謂用心良苦。一般讀者對新奇之物都抱有極大的新鮮感，而這正好被書坊主利用，以秘冊曲本進行號召便成為他們慣用的伎倆。

就評點者而言，好的評點者不僅決定了書本的品位，還是很好的宣傳賣點。據(jù)筆者統(tǒng)計，在現(xiàn)存的41種“建刻”戲文傳奇類曲本中，標有名家評點的達12種，占總存量的29.26%。這些本子主要是題陳繼儒、李贄、魏浣初等人的評點，其中題陳繼儒評點的本子最多，有6種，題李贄評點的本子有4種。由于名家評點有號召力，假冒偽托之作就在所難免，錢希言《戲瑕》中論斷，李贄批點的曲本多系葉晝假托之作，這一點早已成為學(xué)界的共識。楊守敬也曾指出“閔齊伋所刊朱墨本，大概多偽托”。除了李贄外，陳繼儒、湯顯祖等名家也都是書坊主們喜歡假托的對象。

就校對者而言，主要是提升刻本的質(zhì)量。為了有好的銷量，書坊主們在刪潤、校對層面上下了不少功夫，以此宣揚自己制作精良。如喬山堂本《重刻元本題評音釋西廂記》題“余滬東校正”，蕭鳴盛本《陳眉公先生批評丹桂記》題“徐肅穎刪潤”，師儉堂本《明珠記》題“徐肅穎刪潤、蕭儆韋校閱”，這些本子雖算不上本本都制作精良，有的甚至只是一句虛標的宣傳口號，卻是提升銷量的重要砝碼，也是商業(yè)意識的集中體現(xiàn)。

二

除了作者、評點者和校對者外，畫家和刻工也不容忽視。古人很早就意識到插圖在書籍中扮演的重要角色，并由此形成了“左圖右書”“左圖右史”的傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)延續(xù)到明代，插圖本風(fēng)靡一時，可謂“無書不插圖，無圖不精工”。

在文人畫家未加入戲曲刻本插圖的創(chuàng)作之前，插圖多是由匠人所繪，質(zhì)樸之氣較重。所繪插圖也僅僅是為表現(xiàn)故事情節(jié)服務(wù)，不太關(guān)注人物和場景構(gòu)圖，如《新編校正西廂記》殘頁的插圖為了表現(xiàn)行軍帳是設(shè)置在野外，就直接在插圖的中心位置繪制了一株草以表明地點，圖中的5個人物可以通過服飾與位置辨明人物的身份，但無從知曉人物的表情。也就是說，畫面的任務(wù)是讓讀者可以從標題及內(nèi)容知道講述的是“孫飛虎升帳”的故事即可，不承載其他的功能。文人畫家參與曲本插圖的創(chuàng)作以后，原先粗獷古樸的風(fēng)格逐漸被摒棄，插圖的風(fēng)格越來越精工細膩。如汪耕繪圖的《元本出相北西廂記》，汪樵云繪圖《新鐫藍橋玉杵記》，都是難得的佳作，不僅講究人物和布景的設(shè)置，更關(guān)注畫幅的整體意境。無論是早期的古樸風(fēng)格，還是后期的精工細膩，這些插圖都很好地充當了銷售的催化劑，以至于《玉茗堂還魂記凡例》中直言不諱地說道：“曲爭尚像，聊以寫場上之色笑，亦坊中射利巧術(shù)也。”

插圖之所以能成為書坊主射利的工具，自有其獨到之處。這些插圖可以供讀者照扮冠服或是清賞把玩，所以極具吸引力，以至于書不配圖，便陷入了滯銷的窘境。有些書坊主抓住了讀者的這一心理，聘請知名畫家繪制插圖，來提升銷量，如陳洪綬、仇英等都曾為戲曲、小說繪制插圖，而行銷一時。受此影響，偽托名家插圖的現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，香雪居本《新校注古本西廂記》卷首鐫有“鶯鶯遺照”，題“宋畫院侍詔陳居中摹”，偽作痕跡明顯，后世其他刻本中所嵌之圖多是重摹之重摹，但均題“宋畫院侍詔陳居中摹”。這些偽作都是以增加銷量為目的，足見插圖在坊刻曲本中的號召力。

除了文人畫家的參與外，出色的刻工是插圖能夠精工細膩的又一個重要因素。被稱為“雕龍手”的徽州刻工在這一方面可謂有得天獨厚的優(yōu)勢，他們憑借世代相傳的精湛技藝和自己良好的文化素養(yǎng)，將繪畫完美地呈現(xiàn)到刻板上，不僅能“不損畫家之神意”，甚至還能蘊含自己對于繪畫的獨到見解。

安徽歙縣虬村的黃氏刻工是書籍出版史上最優(yōu)秀的刻工團體，他們嫻熟的技術(shù)是徽州派插圖風(fēng)格形成和廣為傳播的重要條件之一。根據(jù)《重修虬川黃氏宗譜》記載，從明正統(tǒng)年間開始，一直到清道光年間，黃氏族人中操剞劂之業(yè)的有四百余人。在這個龐大的團體中，有數(shù)代人都是靠此營生，剞劂之術(shù)的口傳心授，使他們的技術(shù)日趨成熟，逐漸成為當時最受歡迎的刻工�！皶r人有刻，其刻工往往求之新安黃氏。……以大畫家之設(shè)計，而合以新安刻工精良絕世之手眼與刀法，斯乃兩美具，二難并”�？梢�，刻工的技術(shù)對于表現(xiàn)畫之神韻起著關(guān)鍵性的作用，而對于畫之神韻的追求也體現(xiàn)出文人畫家參與戲曲插圖制作后的審美風(fēng)尚。

以徽州地區(qū)所刻戲曲插圖為例，汪云鵬玩虎軒所刻《元本出相琵琶記》的插圖是黃一楷和黃一鳳所刻，此本插圖采用雙面連式橫幅大圖的版式，布景和人物的刻畫都極其精工，是不可多得的佳作。觀化軒所刻《新鐫女貞觀重會玉簪記》的插圖是黃鏻所刻，浣月軒所刻《新鐫藍橋玉杵記》的插圖題署“汪樵云繪”，雖不名刻者，但從插圖繪刻的整體格調(diào)來看，應(yīng)該也是出自名家之手，此本共36出，配36幅插圖，均是雙面連式橫幅大圖的版式。這些文人化的插圖在能工巧匠們的嫻熟技術(shù)的烘托下，顯得精細傳神，富有底蘊。日益提高的插圖水準，既滿足了讀者不斷升級的消費需求，又促進了曲本刊刻的發(fā)展，廣受歡迎，自然不在話下。

三

編選者和書坊主也是決定圖書命運的重要環(huán)節(jié)，前者影響著圖書的閱讀層次，而后者則直接決定著圖書的策劃與營銷。

編選者并不是負責(zé)文字的校對工作，而是對已有的作品進行篩選、整合和再編輯，因此，他們的眼光直接決定了圖書的品位。為了方便讀者閱讀，有些編選者會把與主要作品相關(guān)的周邊都收羅進來。如繼志齋本《重校琵琶記》卷首有《刻重校琵琶記序》、《重校琵琶記凡例》、《重校琵琶記始末總評》、《附音律指南》等，這些信息不僅交代了所刊曲本的來龍去脈，增進讀者對于曲本的了解，而且對于讀者的演唱還具有指導(dǎo)性的作用，考慮十分周全。這種模式在《西廂記》的諸多刻本中也經(jīng)常出現(xiàn)，自金臺岳家刻本《西廂記》將《崔張引首》《閨怨蟾宮》《增相錢塘夢》《滿庭芳》《蒲東崔張珠玉事跡》等相關(guān)內(nèi)容列于書首后，熊龍峰刻本、劉龍?zhí)锟瘫竞褪掤v鴻刻本《西廂記》都紛紛效仿。這些附錄的相關(guān)材料對于圖書的行銷大有幫助。

如果說附錄相關(guān)作品體現(xiàn)的是編選者材料搜集整理能力的話，那么各大選本內(nèi)容的確立和編排體例則是對其眼光的考驗。戲曲選本的刊刻在明代福建刻書中占有極大比重，在現(xiàn)存的55種建刻曲本中，戲曲選集占有14種。從這些編選者來看，除了止云居士、玩月趣主人、無名氏和集芳居主人等四人無法查明具體身份外，其余十部的編選者都可確知身份。在這些編選者中，多數(shù)人都只是編選了一部戲曲選集，但有的編選者則具有了職業(yè)編撰人的性質(zhì)，有多部選集存世，如黃文華一人就編選了《新刻京板青陽時調(diào)詞林一枝》、《新鍥精選古今樂府滾調(diào)新詞玉樹英》和《鼎鐫昆池新調(diào)樂府八能奏錦》三部選集，并且全部出自不同的書商之手。黃文華的搶手說明其編選理念與讀者的品味相契合，所以被書坊主看重，這種合作方式刊刻活動從嘉靖時期就已開始，一直持續(xù)到明末。就編選者的籍貫而言，他們大部分都是江西人，黃文華、湯顯祖、殷啟圣、劉君錫、徐文昭、阮祥宇等均是江西籍。除了與兩省的地緣優(yōu)勢有莫大關(guān)系外，相同地域編選者之間的經(jīng)驗交流也非常重要，亦如徽州黃氏、仇氏刻工的口傳心授一般。

書坊主對坊刻曲本的影響主要體現(xiàn)在書坊的定位和品牌營銷上。福建刻書歷來為人所詬病，宋人葉夢得稱他們“取其易成而速售”，這正是書坊主功能的重要體現(xiàn)。為了占有更大的市場，各大書坊主們都放出奇招，力求形成自己的風(fēng)格，如富春堂采取四邊花欄的方式，世德堂是四周雙邊，廣慶堂、文林閣、繼志齋等都是四周單邊。此外，這些書坊為了強化自己的品牌意識，還會在相應(yīng)的地方冠上自己的堂號，如富春堂會在版心書名的下方鐫“富春堂”，世德堂會在正文首頁冠上“繡谷唐氏世德堂校梓”，這些品牌意識的樹立正是書坊專業(yè)化程度高的集中體現(xiàn)。再次，這些書坊還會通過各種渠道彰顯所刊曲本的準確性和權(quán)威性，如世德堂本《新刊重訂出相附釋標注香囊記》題“星源游氏興賢堂重訂/繡谷唐氏世德堂校梓/海陽程氏敦倫堂恭錄”，《新刊重訂附釋標注出相五倫全備忠孝記》又分署“星源游氏興賢堂重訂/撫東王氏蜚英堂參閱/繡谷唐氏世德堂校梓”，重訂、參閱加校梓既是在顯示所刊曲本的精良，又是在樹立自己的品牌，可謂一舉兩得。

從整個刊印鏈條來看，“作者——文本——刊印方——讀者”的這條流轉(zhuǎn)方式適合于絕大多數(shù)出版物，曲本的刊印也是如此。但因為戲曲具有案頭和場上的雙重屬性，因此，它的刊印發(fā)行和其他出版物有很大不同。在作者和讀者之間，評點者、校對者、畫家、刻工、編選者和書坊主等橋梁性因素，都會直接影響曲本的刊印發(fā)行，同時又受制于種種消費因素。上述諸要素的有機配合不同于傳統(tǒng)的文學(xué)四要素說，各要素都是流轉(zhuǎn)鏈條上的重要一環(huán)，彼此協(xié)作。這種模式?jīng)_破了時空的界限，將多元主體的意圖全然呈現(xiàn)出來，與讀者形成一種全產(chǎn)業(yè)鏈的對話方式。